Cadenas de alta gama en EE.UU. impulsan productos de "bienestar sexual"

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Un mailing reciente de Sephora promocionaba lo habitual: rímel, rubor y máscaras faciales. Pero escondida entre esos productos había una promoción de «cuidado íntimo», alentando a los compradores a probar dos marcas que eran nuevas para el minorista: Maude y Dame. Un clic en un enlace reveló decenas de vibradores, lubricantes, aceites para partes sensibles del cuerpo y velas que al arder se convierten en aceite de masajes.

Sephora es el último minorista importante en adoptar una categoría conocida como «bienestar sexual», siguiendo a Bloomingdale’s y Nordstrom, que lo hicieron el año pasado. Con un cuidadoso cambio de marca, elección de palabras y empaque, productos como vibradores y lubricantes se han vuelto nuevamente apetecibles para los minoristas de alto nivel que apuntan a las mujeres. Es una evolución significativa en la aceptación pública de esos productos, ayudada por el respaldo de celebridades y un enfoque más amplio en bienestar y cuidado personal impulsado por la pandemia.

«La gente gasta más tiempo, energía e ingresos disponibles en su propio bienestar, por lo que era natural que esto se expandiera al bienestar sexual», dijo Elizabeth Miller, vicepresidenta que supervisa los cosméticos en Bloomingdale’s. «Ha evolucionado mucho de lo que solía ser hace unos 10 o 15 años para ser mucho más accesible».

Bloomingdale’s -que en mailing del Día de San Valentín promocionó «las mejores selecciones de bienestar sexual» junto con batas de baño y joyas de David Yurman- presentó productos de bienestar sexual en mayo de 2021, después de que un empleado de su programa de desarrollo ejecutivo presentara la idea. Miller dijo que el minorista se sintió cómodo con esa estrategia en parte porque la actriz Gwyneth Paltrow introdujo un vibrador el año pasado con su marca Goop.

Los productos son vistos como un atractivo para la generación Z y millennials. «Obviamente, lo revisamos internamente con la gerencia para asegurarnos de que todos se sintieran cómodos, pero el desempeño ha sido muy sólido».

Las nuevas empresas que venden productos para adultos a menudo tienen dificultades para sortear las reglas publicitarias, por lo que poder promocionarse y vender sus productos junto a otros artículos de belleza y lujo les da credibilidad. «Sephora y estos otros grandes minoristas de belleza dicen que es como todo lo demás, pueden comprarlo juntos», dijo Éva Goicochea, fundadora y directora ejecutiva de Maude, que se vende en Bloomingdale’s y Sephora. «Es impactante de esta manera sutil».

O como lo expresó Alexandra Fine, cofundadora y directora ejecutiva de Dame: «Cada vez que alguien nos pone en su tienda, especialmente un jugador importante como Sephora, es más fácil para otros instalarse allí, más fácil para que los inversores inviertan en nosotros y para los clientes comprarnos».

Maude y Dame tienen cosas en común. Ambas startups tienen su sede en Nueva York y son fundadas y lideradas por mujeres; Maude, que comenzó en 2018, captó fondos por más de US$ 10 millones, mientras que Dame, fundada en 2014, recaudó más de US$ 5 millones.

Durante muchos años, productos como los vibradores se han asociado con tiendas para adultos, a menudo retratados como sórdidos o orientados a los hombres, o que se encuentran en pasillos fluorescentes de farmacias o cadenas como Walmart. Maude y Dame buscan elevar la experiencia minorista con un lenguaje y diseño más accesibles.

Las celebridades también se involucraron: la actriz Dakota Johnson trabaja con Maude como inversora y codirectora creativa, mientras que las cantantes Demi Lovato y Lily Allen lanzaron juguetes sexuales con otras grandes marcas.

Lisa Finn, gerente de marca y educadora sexual de Babeland, un emporio feminista de productos para adultos con décadas de antigüedad y tiendas en Seattle y Nueva York, dijo que las conversaciones sobre juguetes sexuales se «normalizaron» más durante la pandemia debido al aislamiento. Son cada vez más mencionados como «productos de placer» o «herramientas de bienestar sexual» y no se identifican tanto como «sucios o pervertidos», destacó.

Cristina Núñez, cofundadora de True Beauty Ventures, una firma de venture capital que invirtió en Maude, dijo que los productos fueron elaborados teniendo en cuenta el «shelfie», es decir que las personas pueden sentirse orgullosas y cómodas mostrando los artículos en una foto en redes sociales o medios de comunicación.

Es difícil estimar el tamaño de la industria del bienestar sexual, particularmente porque cada vez más puede cruzarse con los productos de belleza. Muchos de los jugadores clave son empresas privadas, y Maude y Dame no estaban dispuestos a compartir sus cifras de ventas. Pero Núñez, que estudió siete u ocho marcas similares antes de invertir en Maude, dijo que muchas de las empresas que analizó su firma generaron ingresos de «millones de un solo dígito bajo». Es optimista sobre el camino hacia decenas de millones de dólares en ingresos y más: «La apertura del comercio minorista a estas marcas les ayudará a llegar allí».