Tras años de caídas en ventas, la industria cervecera de EE.UU. apuesta al Mundial para reactivar su crecimiento

Butch McGuire’s, un pub en el centro de Chicago, planea organizar reuniones para ver algunos partidos del Mundial de fútbol. Pero este negocio familiar no va a pedir más cerveza.

«El fútbol está creciendo aquí en Estados Unidos, y habrá partidos que atraerán a mucha gente», dijo Bobby McGuire, quien se hizo cargo del negocio de su padre hace 20 años. «Pero aún así, es poco probable que alcance la magnitud de los playoffs de básquetbol o fútbol americano para nosotros», matizó.

Las cerveceras están apostando fuerte por el Mundial, invirtiendo decenas de millones de dólares en patrocinios y acuerdos publicitarios para promocionar sus marcas durante los 104 partidos que se disputarán en EE.UU., Canadá y México en junio y julio. Y cuentan con dueños de bares como McGuire.

«Queremos impulsar enormemente el sector de los bares, porque serán los lugares donde la gente se reunirá para ver los partidos», dijo Michel Doukeris, CEO de Anheuser-Busch InBev, a inversores y analistas de Wall Street durante una conferencia telefónica sobre resultados a principios de mayo. «Y no hay nada como ver a tu equipo rodeado de amigos y familiares en un buen bar, disfrutando de una cerveza».

La intensa promoción en torno al Mundial busca revertir -al menos temporalmente- años de caída en el consumo de cerveza. Según IWSR, empresa que realiza un seguimiento del sector de las bebidas alcohólicas, entre 2014 y 2024 el consumo mundial de cerveza cayó un 3%. En EE.UU., sin embargo, el consumo se desplomó un 17%.

Según los analistas, Anheuser-Busch InBev, la mayor cervecera del mundo, está invirtiendo más de US$ 110 millones en publicidad y patrocinios de la FIFA para convertir a su Michelob Ultra y otras marcas en las bebidas oficiales del torneo.

Sin embargo, a pocos días del primer partido, el 11 de junio, las perspectivas para la venta de cerveza son inciertas. El fútbol no es tan popular en el país como el fútbol americano o el básquetbol. El elevado precio de las entradas, los altos costos de viaje y la preocupación por las políticas de inmigración para los turistas han moderado las expectativas iniciales de asistencia.

«Es probable que las ciudades sedes tengan un mayor consumo de cerveza y bebidas alcohólicas que otras, pero dependerá del número de viajeros que lleguen y, en este momento, las previsiones son muy dispares», evaluó Taylor Barnebey, vicepresidente de marketing de Total Wine & More, que ofrece más de 2.500 variedades de cerveza en sus casi 300 tiendas en todo el país.

Foto: EFE

Históricamente, el verano ha sido la temporada alta para la industria cervecera estadounidense. Sin embargo, salvo un ligero repunte en 2020 y 2021 durante la pandemia de Covid-19, el consumo del producto ha estado en declive durante años.

Diversos factores impulsan este descenso. Los jóvenes no beben tanto como las generaciones mayores. Otros consumidores están optando por el cannabis o las bebidas alcohólicas listas para tomar, como tés y cócteles, una categoría relativamente nueva. Según IWSR, el consumo de estas bebidas aumentó un 58% entre 2019 y 2024.

Además, los consumidores están reduciendo las compras no esenciales, como la cerveza, debido al aumento de los precios de los alimentos y la gasolina.

«El entorno macroeconómico es el indicador más importante de si los consumidores van a beber más o menos, y ahora mismo, la gente no tiene más dinero en sus bolsillos», dijo Marten Lodewijks, presidente de IWSR.

Sin embargo, para los fabricantes de cerveza, el Mundial es un evento gigantesco que dura varias semanas, y que la FIFA prevé que atraerá a una audiencia global de 6.000 millones de personas.

Hay indicios tempranos de que los pedidos de cerveza aumentarán durante el torneo. En abril, un indicador que anticipa las compras de cerveza se expandió por primera vez en 21 meses, según declaró Lester Jones, economista jefe de la Asociación Nacional de Mayoristas de Cerveza, en un correo electrónico.

«Las ciudades sede de los eventos de la Copa del Mundo experimentarán sin duda un aumento en las ventas de cerveza, tanto para consumo en el local como para llevar, a medida que los consumidores disfruten de los partidos», afirmó.

Según analistas de la industria cervecera, la atención que presten los estadounidenses al torneo dependerá, en gran medida, de hasta dónde llegue el equipo de Estados Unidos.

Aunque la acogida en Estados Unidos sea tibia, es probable que los partidos atraigan a una gran audiencia en países como México, donde el consumo de cerveza se ha disparado un 48% en la última década, y Brasil, donde aumentó un 16%, según IWSR.

Ese público global será importante para Anheuser-Busch, ya que el 85% de su cerveza se consume fuera de Norteamérica.

InBev, que declinó hacer comentarios, ha sido el patrocinador cervecero de la Copa del Mundo durante 40 años. Este mes, Doukeris declaró a los inversores durante la presentación de resultados que el torneo había contribuido significativamente al consumo de cerveza, según su ubicación y la época del año en que se celebró.

El último Mundial, celebrado en Qatar en 2022, supuso un reto para las ventas de cerveza, en parte porque los partidos se disputaron en noviembre (en época de clima invernal en el hemisferio norte) y, en el último momento, la monarquía de Oriente Medio prohibió la venta de alcohol en los estadios.

«Existe una gran oportunidad para la industria cervecera, ya que la gente se reúne para disfrutar de uno de los eventos deportivos más emocionantes del país en los últimos tiempos», declaró en un correo electrónico Sofia Colucci, directora de marketing de Molson Coors, la segunda cervecera más grande del país, responsable de las marcas Coors Light y Miller Lite. «Hay una oportunidad para conectar tanto con los amantes de la cerveza de toda la vida como con los nuevos consumidores», destacó la ejecutiva.

Según algunos analistas, la pregunta más importante es si la industria cervecera podrá retener a esos consumidores una vez que terminen los juegos.

«Si, después de tanto esfuerzo invertido en estos partidos, no se logra un aumento significativo en las ventas de cerveza, entonces surgirán muchas otras preguntas sobre el futuro de la industria», comentó Dave Williams, presidente de Bump Williams Consulting, empresa que trabaja con la industria de las bebidas alcohólicas. «La cerveza necesita un triunfo en este sector».

Cracks y fuertes inversiones

La pieza central de la campaña de Michelob Ultra de este año es un anuncio protagonizado por un grupo de estrellas del fútbol, tanto veteranas como emergentes, entre ellas el argentino Lionel Messi y el estadounidense Christian Pulisic, que juegan un partido en el vestíbulo de un hotel a cambio de un cubo de cerveza. Finalmente, el actor Billy Bob Thornton baja de su habitación para reclamar -y compartir- su Michelob Ultra.

Aunque no es patrocinador oficial del Mundial, Molson Coors anunció que invertirá aproximadamente un 60% más en publicidad este año para sus marcas principales, Coors Light y Miller Lite. Esta cantidad, que la compañía no reveló, representa el mayor gasto que ha realizado en un evento deportivo en vivo en la última década.

Como parte de su promoción en tiendas, la empresa cervecera vende un balón de fútbol grande de edición limitada con soporte por US$ 19,75, con capacidad para hasta 12 latas de Miller Lite. (La compañía aclara que no se debe patear el balón).

Julie Creswell
The New York Times