Surtidores en segundo plano

por Silvana Nicola | snicola@elpais.com.uy

Con la nafta cada vez más cara y sin poder diferenciarse en la calidad del producto ni en el precio, las estaciones mutan su negocio hacia la oferta de múltiples servicios antes que a conseguir que algún cliente llene el tanque. Decididas a aumentar sus ganancias, o al menos a mantenerlas, las prestaciones son las que diferencian a cada empresa: hay mini mercados, restaurantes de paso, redes de pago, cajeros automáticos y la lista sigue tanto como permita expandirse el predio.

Empeñados en superar sus ventas, los sellos intentan ganar clientes con promociones puntuales que van desde la opción de juntar puntos que se cambian por premios, la tentación de cargar combustible sin pagar o la posibilidad de ganar un cero kilómetro.

"Nosotros defendemos y queremos que se viva de la venta de nafta", explica Daniel Añón, secretario de la Unión de Vendedores de Nafta del Uruguay (Unvenu). Pero es realista y admite que los márgenes de ganancia que deja la venta de combustibles no alcanzan y cada estacionero aguza su ingenio para ampliar la oferta de su negocio. Las naftas aseguran a cada estacionero por litro $ 1,79 y el gasoil $ 1,24. Diversificarse y ofrecer servicios es la clave para generar mayores ingresos.

El multiespacio. "Hasta hace 15 años las estaciones de servicio eran otras", recuerda Añón. En aquel entonces, el negocio estaba en la venta de combustibles, en primer lugar, y luego los ingresos se complementaban con algún servicio de mecánica ligera.

"Pero el servicio a los automóviles se suplantó con el servicio a las personas", grafica y enumera: redes de pago, tiendas, mini mercados, peluquerías, cajeros… "la estación de servicio pasó de ser un lugar de venta de naftas a ser un pequeño centro comercial".

Según describe el ejecutivo de Unvenu, cuanto más espacio físico tiene una estación, más servicios ofrecerá porque esta es la única manera de diferenciarse de sus pares. En este sentido, las tiendas parecen ser la base a partir de la cual las estaciones asentarán sus ingresos en el futuro.

Las posibilidades son muchas y pareciera que los cambios sólo están por empezar. Fuera de fronteras, hay cadenas que ofrecen salas de descanso, duchas, teléfonos, fax, televisión, entre otros servicios para el profesional del transporte, además de hoteles, restaurantes, cafeterías, teléfonos públicos y grandes parkings con vigilancia continua para el público en general.

El gerente general de la distribuidora de Ancap, Ducsa, Jorge Barreneche, asegura que aunque en Uruguay costó imponer la modalidad de tiendas o autoservicios, todos se adaptaron a un nuevo esquema. "Antes el cliente era el vehículo, luego fue el conductor del vehículo y ahora es ‘la persona’ que es conductora del vehículo", dice para graficar la evolución de las estaciones de Ancap. "El negocio es el mix", vaticina y explica que como los carburantes que llegan al público son los mismos y además tienen el mismo precio, es imperativo diferenciarse por lo que se le puede ofrecer a los clientes. Y las ganancias sólo se mejoran con el anexo de productos que dejen más rentabilidad.

Las tiendas de conveniencia son una modalidad presente a nivel mundial, comenzaron por ofrecer una reducida variedad de productos y servicios, pero en Uruguay las hay incluso con mesas y sillas para que los clientes puedan hacer una pausa y tomarse un café cómodamente.

ESSO fue una de las empresas pioneras en el asunto, cuando en 1992 instaló en Montevideo su primer ESSO Shop en 18 de Julio y Acevedo Díaz. La iniciativa tuvo buena recepción y se multiplicó: la red hoy tiene 114 servicentros (58 en Montevideo) de los cuales 27 tienen ESSO shop.

Shell no se quedó atrás e incentivó a sus estacioneros a complementar la oferta de sus negocios en el rubro servicios. Además de mini-mercados y de las tiendas bautizadas como "Select", las estaciones de este sello ofrecen (tal como sus competidoras) cambio de aceite y lavados. "Nuestro negocio es la venta de combustibles y de lubricantes, pero también queremos satisfacer las necesidades que detectamos tienen nuestros clientes", enfatizó.

Pero las prestaciones no son todo. "Apuntamos a tener un buen servicio, pero que se acompañe con el personal adecuadamente educado para recibir y atender a nuestros clientes", explicó Gerardo Giordano, gerente general de Shell Uruguay. Y esta es otra clave en la mutación de las estaciones.

Hace años que dejaron de ser reductos de muy dudosa higiene con presencia de personal masculino exclusivamente. Hoy pueden verse trabajando en las acicaladas pistas de cualquier estación tanto a hombres como a mujeres, que en ambos casos llevan un prolijo uniforme.

Promociones a granel. ¿Qué es mejor?: ¿obtener un premio directo o juntar puntos? ¿Llenar el tanque y obtener un lavado o esperar que la suerte traiga un auto? Los sellos no se descansan, saben que el precio de sus productos está por las alturas e intentan conquistar más clientes ideando promociones para aumentar la cantidad de litros de carburantes que venden. Ancap, Texaco y ESSO ofrecen planes puntuales y Shell dejó de hacerlo, ya que no obtuvo el rédito esperado.

Mediante una compra de $ 600 (o más) en cualquier estación Texaco se obtiene un cupón para participar en noviembre del sorteo de un auto. Los clientes que decidan participar de esta promoción duplican la cantidad de cupones para tentar la suerte si saldan su cuenta con las tarjetas VISA o MasterCard emitidas por el Nuevo Banco Comercial.

Tener la posibilidad de ganar un automóvil no es poca cosa, pero algunos estacioneros representantes del sello aseguraron a El Empresario que aún no lograron incrementos significativos. "La verdad es que no hemos notado el aumento en las ventas", manifestó el encargado de una estación y condicionó el escaso impacto de la promoción a la falta de una campaña publicitaria. "Si la promoción se hace sólo en el punto de venta no se logran grandes avances, hay que salir en TV", enfatizó.

Esa es justamente la apuesta que hizo ESSO, que está en plena campaña televisiva. Asociada a la tarjeta OCA, la empresa ideó un plan de captación de clientes que fomenta el uso del plástico para abonar el combustible. Además de 0% de recargo, mediante esta promoción, un cliente por hora no paga. La iniciativa —que comenzó el 15 de setiembre y prevé extenderse hasta el mes de noviembre— libera a un cliente por hora del pago. El sorteo es automático y se realiza diariamente entre todos los vouchers de la tarjeta, emitidos entre la hora 8 y las 20. Y es válido en todas las estaciones que venden nafta bajo este sello.

Por su parte, la empresa estatal fue de las primeras en lanzar su plan de fidelización: ANCAPuntos. La promoción solo se publicita en los puntos de venta, porque adquirió una magnitud inesperada hasta para quienes la idearon. Aunque los puntos de Ancap tienen una cantidad limitada de premios, el plan es ambicioso y tiene objetivos a largo plazo. Como los márgenes de venta de combustibles son chicos, las ventajas para el poseedor de la tarjeta ANCAPuntos no serán sólo por el lado de la compra de carburantes, sino que se complementarán con otros productos.

Pero los ANCAPuntos no son todo. Quienes carguen su tanque en las estaciones de Ancap y paguen con la tarjeta VISA también participarán del sorteo de un auto. Cada $ 500, se obtiene un "raspe promocional" que permite formar la palabra VISA; en caso de no tener suerte esquiva el cliente podrá ganarse un New Beetle full equip. En el peor de los casos, los clientes se ganan premios de merchandising original de la película Herbie.

Quienes son más críticos con estas promociones aseguran que no logran fidelizar a los clientes a un sello en particular, sino a una determinada tarjeta de crédito. Si es así, hay para elegir: quienes tienen VISA van directamente a Ancap y sin recargo pueden surtirse de combustible; los tarjetahabientes de Master saben que el 0% de recargo sólo se da en las estaciones Shell y los propietarios de OCA disfrutan del mismo beneficio en ESSO.

El negocio de las estaciones de servicio mutó tanto como el hábito de consumo de los uruguayos a la hora de ir a cargar el tanque de su vehículo. "Dos factores han influenciado fuertemente los hábitos de consumo: la crisis y el aumento de los precios debido al aumento de los precios internacionales", explicó el gerente de una conocida marca de plaza.

Los promedios de carga en litros han bajado, pero no tanto, el promedio en pesos. Los consumidores hace rato abandonaron la frase "llene el tanque" y ahora miden sus gastos ante el surtidor. Se estima que entre un 5% y un 10% de los conductores aún llenan el tanque de sus autos y este porcentaje varía según la zona en que se encuentra cada estación.

Por otra parte, el pago de los combustibles ya no se hace en efectivo. "Está el tema de la seguridad, porque nadie anda con mucho dinero en el bolsillo", explicó el experto. Pero agregó que la eliminación de los recargos por pagar con tarjetas de crédito es un factor decisivo. Con esto, los consumidores difieren sus pagos, al tiempo que se benefician por no tener que abonar recargos.

El promedio de ventas en una estación es de 170.000 litros mensuales, cifra a la que se llega dividiendo la cantidad de litros totales que se venden en el país entre la cantidad de estaciones, que es de 500 (de las cuales 200 pertenecen a Ancap). Pero según datos manejados por la Unión de Vendedores de Nafta del Uruguay, el 75% de los estacioneros vende por debajo del promedio y el 25% vende más de 170.000 litros mensuales. Los negocios más favorecidos en ventas de atención al público son los que se ubican en la Costa de Oro, en tanto la zona arrocera del país es donde se venden mayores volúmenes.

En cuanto a la participación de los sellos, Ancap lidera el total de ventas en el país, seguida por Shell, Texaco y ESSO. En Montevideo, la participación varía: Ancap y ESSO comparten el liderazgo, mientras que lo siguen Shell y Texaco.