Qué son los "adultkids" y por qué se convirtieron en uno de los perfiles demográficos más rentables para las empresas

Durante el verano pasado, McDonald’s lanzó en Argentina una serie de muñecos coleccionables de los personajes de la icónica serie Friends. El «juguete» no estaba pensado para ningún niño: estaba ideado para los adultos que crecieron con Rachel, Ross, Monica, Phoebe, Joey y Chandler, y que hoy, pasados los 30 años, todavía tienen ganas de coleccionar algo. El movimiento no fue casual ni nostálgico: fue estrategia pura.
Lo mismo hace Lego desde hace ya varios años. La compañía danesa, ícono de la infancia durante décadas, empezó a lanzar sets para armar flores, escenas arquitectónicas y diseños decorativos que no tienen ningún sentido en el cuarto de un niño, pero que encajan perfectamente en el escritorio o el living de un adulto. Gatorade, por su parte, relanzó su icónica botella de vidrio de los años 90. Reaparecieron las cámaras descartables, los vinilos, los juegos de mesa para adultos.

El mundo del entretenimiento también leyó la señal. Floricienta, la telenovela juvenil producida por Cris Morena y protagonizada por Florencia Bertotti que marcó la televisión argentina entre 2004 y 2005, resurgió con una fuerza que pocos anticipaban cuando agotó 12 fechas en el Movistar Arena a fines de 2024.

El fenómeno tiene nombre: «adultkids» o «kidults» -una contracción del inglés kid y adult-. Son adultos de entre 25 y 45 años que conservan gustos, pasatiempos y hábitos de consumo que, hasta hace poco, se asociaban exclusivamente a la infancia o la adolescencia. Y se convirtieron en un segmento que las marcas globales ya no pueden ignorar: según datos de Statista, los adultos superaron a los niños de tres a cinco años como el grupo demográfico más importante para la industria del juguete, y representan cerca del 30% del consumo en categorías como juguetes y entretenimiento nostálgico.

«Hace tiempo que vemos un movimiento claro: marcas que empiezan a mirar con más atención a los mayores de 30. No es nostalgia vacía, es estrategia», dice Fernando Moiguer, CEO de Moiguer, consultora de estrategia. «Casos como McDonald’s, Lego o Gatorade muestran compañías que trabajan sobre memoria y biografía del consumidor, más que sobre edad cronológica», agregó el experto.

«Para las marcas, el desafío es grande. No todo se trata de ‘puro revival’, sino de entender que crecer ya no implica abandonar el deseo. Y esa es la hermosa tarea que nos queda por delante», dijo Moiguer.

La tendencia no es exclusiva de Argentina. En todo el mundo occidental, la postergación de la maternidad y la reducción del tamaño de las familias están redefiniendo el mapa del consumo. A nivel global, el 40% de las mujeres tiene su primer hijo después de los 35 años.

Las marcas globales leyeron antes que los gobiernos lo que estos números implican: hay una generación entera de adultos que, sin hijos pequeños en casa -o directamente sin hijos-, tiene tiempo, dinero y disposición emocional para consumir de maneras que antes quedaban reservadas a otra etapa de la vida.

«Reaparecen objetos que remiten a la infancia de este segmento, como las cámaras descartables, los vinilos, los juegos de mesa para adultos, y se consolidan modelos de zapatillas clásicas que atraviesan generaciones», afirma Moiguer. «Son consumos que funcionan como anclajes simbólicos y ofrecen previsibilidad emocional», señala.

El desafío para las marcas, según el especialista, es no quedarse en el revival superficial. El adulto que compra un set de Lego de flores no busca volver a ser niño: está construyendo una identidad adulta que incluye el juego, la estética y el placer como componentes legítimos. Las empresas que entiendan esa diferencia tendrán una ventaja considerable en los próximos años.

Sofía Diamante
La Nación / GDA