Maximizar las marcas y evitar la "marquitis", la receta recomendada por un experto para crecer en el comercio minorista

Muchas empresas de retail se enfrentan actualmente a un sesgo que «no les permite crecer y les ha impedido a muchas dar un paso hacia la ampliación de sus marcas», señala Alejandro Fernández, director de la consultora Phocus Brand and Innovation. Se trata de la idea de que una marca debe ser la dueña de un producto y que este solo debe estar asociado a ella; es decir, que no puede utilizarse en otras categorías en las que la empresa participe.

«Esa es una de las luchas importantes del momento en el mundo del retail y tiene que ver con cómo tomar lo que representa esa marca y sacarle jugo», explicó Fernández, líder de la firma panameña especializada en estrategias de marcas y neurobranding.

El experto llegará a Montevideo para participar del Seminario Retail, un evento que reunirá a profesionales del sector el 11 de agosto.

Su conferencia se enfocará en la maximización de las marcas y buscará explicar por qué las empresas deberían intentar utilizar una marca que ya generó confianza a lo largo del tiempo en el público «en todo lo que se pueda».

Fernández desarrolla este concepto en su libro El auge de las marcas Hedgefox: Cómo maximizar sus beneficios utilizando la neurociencia en las extensiones de su marca. El especialista señala que si bien esta estrategia no garantiza el éxito en todos los casos, puede ser muy beneficiosa para los retailers que la aplican, porque «la generación de confianza es una de las cosas más costosas que existen, y una vez que lo logras con una marca, hacerlo con otra es un camino cuesta arriba».

Foto: Freepik

El experto panameño disertará en un evento en el que se abordarán varios de los desafíos que vive hoy el retail. Uno de ellos es una limitante que va en contra de la maximización y qué el llama «marquitis»: la tendencia de los retailers a crear una marca diferente por cada nuevo lanzamiento que realiza.

«Creamos un producto y le ponemos una marca y luego otra serie de productos y le ponemos otro nombre y al final tenemos un Excel lleno de marcas que no han generado la suficiente confianza para ganarse al consumidor», analizó Fernández. Esa decisión supone un desperdicio de esfuerzo, tiempo y dinero, acotó.

Fernández señaló que este problema no solo aqueja a los empresarios en Latinoamérica, sino a los de todo el mundo, y consideró que se le debería prestar más atención.
Para las empresas comenzar a desarrollar proyectos en base a la maximización es un reto, aseguró. Sin embargo, sostuvo que la clave para aprovechar todo el potencial de una marca es mantener la confianza en la esencia de la empresa, porque sin ese valor no se puede crecer.

Entre las decisiones que los retailers deberían considerar al elegir este camino figura la investigación. Fernández recomendó combinar la investigación primaria —a través del diálogo con los consumidores para entender sus demandas—, con la información secundaria, es decir, sobre aquello que compran. Luego esos datos pueden incorporarse a la inteligencia artificial para identificar correlaciones entre ambas fuentes y detectarnuevas oportunidades de negocio, cerró.