Las hermanas que nacieron en una familia emprendedora, crearon una marca para niños y se expanden por el país

Gabriela Sardeña es montevideana, tiene 43 años, está casada y es madre de dos hijos. Se crió en una familia de emprendedores, como su hermana Andrea Sardeña, con quien hace unos años decidió liderar su propio proyecto comercial, Peekaboo, una marca de baby store y juguetería que ya está presente en varios puntos del país y este año se ha expandido con nuevas sucursales. Juntas crearon una empresa donde lo que más importa «es la calidad de los productos, la seguridad y la atención». Por ello, en el éxito de la empresa, valora el trabajo del equipo. Además, junto a su hermana, recuerdan un consejo de negocios que les dio su padre y que es la base del desarrollo de su marca: «el que quiere tienda que la atienda».

—Fundó Peekaboo junto a su hermana Andrea, ¿cómo surgió la idea de emprender en un rubro como el de los artículos para niños?
—Como madres primerizas buscábamos tener una propuesta diferente a la que encontrábamos en el mercado. Y nos enfocamos en que Peekaboo ofreciera productos de calidad que tuvieran un back up sustentable y en marcas que nos acompañaran en el diseño. Sobre todo, buscábamos productos con calidad, diseño y destacar en el mercado —que era algo que veíamos que faltaba— con buen asesoramiento. En Peekaboo siempre enfatizamos que nuestro diferencial es la atención. Nuestros productos son hermosos, pero muchas veces se encuentran en otros lados, y nosotras debemos diferenciarnos en la atención, en la dedicación que le ponemos al empaque y en posventa. Trabajamos con marcas propias, que representamos, y en las que siempre buscamos diseño, calidad y respaldo, que en su gran mayoría son de origen europeo. También tenemos una «empresa hermana», una importadora con la que traemos las marcas que representamos.

—¿Esta fue su primera vez emprendiendo o ya tenían experiencia en negocios?
—En lo que se refiere a emprender, nacimos en una familia de padres que comenzaron varios proyectos propios. En cuanto a Peekaboo, es nuestro primer emprendimiento al que nos dedicamos juntas full time. Antes, mientras trabajábamos y estudiábamos, cada una tuvo diferentes proyectos por separado. Al principio trabajamos con el local abierto pero cada una teniendo sus actividades, por lo que le dedicábamos tiempo fuera del horario laboral. Hasta que en un momento vimos que necesitabamos dedicarle más tiempo para realmente sacarle jugo a la empresa porque era lo que realmente queríamos, nos copaba la idea de trabajar en el rubro y todo lo que implicaba la marca.

—¿Cuándo abrieron la primera tienda de Peekaboo?
—El primer local de la marca se abrió en 2012, sobre la calle Rivera. Fue chiquito y luego tuvimos algunos cambios. Incorporamos marcas propias y en 2019 nos mudamos al local grande sobre la misma calle con el que la marca comenzó a crecer.

—¿Con cuántas sucursales cuentan actualmente?
—Luego de ese local en la calle Rivera, incorporamos el segundo en la ciudad de Mercedes. Después abrimos otra en Punta del Este, en la calle Pedragosa Sierra, y en agosto (de este año) abrimos nuestra última tienda en Parque Miramar que tiene todo un contexto distino a las otras tiendas, más que nada a nivel de espacio. Este proyecto (la última tienda) fue como nuestro bebé, después de haber agarrado fuerza con los otros locales y ver que la marca encanta, nos desafiamos a abrir un local en un punto en el que no teníamos presencia. Tenemos muchos clientes que compran por la web y traíamos permanentemente productos para esta zona. Nos preguntaban mucho cuándo ibamos a ir para el lado de Carrasco, y así trabajamos para lograr este espacio. Venimos creciendo en ventas y es un desafío. Proximamente, en noviembre, estaremos abriendo un nuevo local en Punta del Este, será una especie de regalería, una propuesta más chica de la que tenemos en el resto de los locales, que es más integral.

Ignacio Sánchez

—¿Qué estrategias utilizan para posicionarse frente a la competencia?
—Al principio era todo un mundo nuevo para nosotras, y de a poquito fuimos creciendo, incorporando marcas y viendo los puntos débiles (del mercado), como por ejemplo la presentación. Nosotras tenemos un empaque cuidado que a la gente le gusta llevar. En las tiendas hacemos mucho énfasis en que esté todo muy estético, cuidamos mucho el olor y todos los detalles que creemos que hacen la diferencia. Sí nos encontramos con competidores que tenían cosas parecidas pero la verdad es que en nuestro catálogo la selección de los productos tan detenida que hacemos, la experiencia del cliente y el asesoramiento son lo que marcan la diferencia. Todo comenzó cuando empezamos a incorporar marcas nuestras, Tegu fue la primer marca que incorporamos como exclusiva en Uruguay, representada por nosotras, y eso como que abrió el camino para sumar nuevas marcas que representamos. Lo que tratamos siempre es elegirlas de calidad y que confiemos 100% de que tendremos respaldo de garantía, marcas que funcionen y sean seguras para los niños. Todas las que vendemos cumplen con los requisitos de seguridad, lo que para nosotras es súper importante. La confianza del cliente es clave y nosotras nos respaldamos en las marcas. Nuestro catálogo está integrado en su mayoría por marcas internacionales, aunque también tenemos uruguayas. Y siempre, al momento de elegir una, evaluamos cada producto para asegurarnos de que no va a dar problemas. Hacemos mucho foco en el asesoramiento, para que la persona que compre sepa que es bueno para ese niño, esa mamá o ese bebé que viene en camino.

—Mencionó la experiencia del cliente, ¿qué tan importante es eso para su marca?
—Siempre decimos que queremos que el cliente tenga una buena experiencia. En el nuevo local de Parque Miramar es exactamente lo que quisimos lograr, una que llegue a todos los sentidos. Es un lugar lindo, luminoso y con un parque adelante que nos permite desarrollar otras actividades. Queríamos generarle una buena experiencia al cliente, y la verdad es que la mayoría de los clientes que vienen se van diciendo «que hermoso esto», «me encanta», «amo venir a Peekaboo», «siempre que vengo me llevo algo», y eso está muy bueno. Cuando hablamos de la experiencia de compra nos referimos desde el momento en que el cliente se pone en contacto con nosotros, ya sea desde las redes sociales o en persona, desde ahí ya lo atendemos de una forma personalizada, y que llega hasta el servicio postventa. En definitiva, es como una experiencia total.

—Además de tiendas físicas, Peekaboo tiene  su e-commerce, ¿qué representa para la empresa ese canal de ventas?
—El desencadenante del e-commerce fue la pandemia. Teníamos una web que funcionaba bien y acompañaba (la operativa de la empresa), pero que, al llegar la pandemia creció y por ahí vendimos mucho. Era un momento en el que había que entretener a los niños y eso impactó. Nosotras tuvimos que hacer malabares porque no estábamos tan desarrolladas en el aspecto digital. Pero logramos tener una web que nos representara y nos ayudara a vender. Ahí despegó y hasta hoy, el e-commerce crece mes a mes. Y eso hizo que se transformara en un desafío y por eso lo tratamos como un local más. Tenemos logística y personas dedicadas exclusivamente al canal online como si fuera una tienda más, porque en cuanto a ventas es súper importante. Además, algo que siempre decimos es que no queremos perder en ese canal la esencia de Peekaboo en lo que se refiere a atención. Por eso tenemos gente trabajando en redes sociales y respondiendo Whatsapp. Tratamos de que la atención digital sea lo más parecida que se pueda a lo que es en un local físico.

Ignacio Sánchez

—¿Cuál es el perfil de los clientes de Peekaboo?
—Los productos que más vendemos son para los más chicos, desde los recién nacidos hasta los seis años. Las marcas que ofrecemos mayoritariamente son para esas edades. Nuestros clientes en Montevideo son principalmente uruguayos, pero en Punta del Este tenemos una apertura más internacional porque hay una visibilidad mayor a clientes de Argentina, Brasil y Paraguay, que nos visitan frecuentemente. Los que nos eligen son las mamás, los abuelos, los niños y cada vez más los padres. Vienen mucho por butacas para el auto y por cochecitos. Sin ambargo, si bien nuestro fuerte es hasta niños de seis años, cada vez tenemos más juegos, porque se piden, para niños más grandes y adolescentes. Estos son más para jugar en familia. Contamos con una línea hermosa que es hasta decorativa, productos para hacer arte, y propuestas que acompañan a eso que queremos que es volver al juego. No es fácil para los padres sacar a los niños de las pantallas, pero como siempre decimos, hay que enseñar el juego, dedicarle tiempo y abrir la puerta a que el niño lo desarrolle. Hacemos mucho énfasis en que hay que compartir los momentos.

—¿Han pensado en franquiciar la marca?
—Tenemos muchas consultas para crear franquicias. No lo descartamos, pero por el momento no estamos pensando en tomar ese camino.

—¿Qué otros planes tiene Peekaboo para lo que resta del año?
—Como novedad, hace unas semanas lanzamos la marca de ropa de bebé Peekaboo, un trabajo que venimos diseñando desde hace un tiempo. Es una colección muy exclusiva de básicos de bebé. Además, en breve llegará una cápsula de ropa de playa que desarrollamos con un proveedor. Ya habíamos sacado una línea de ropa Peekaboo tejida, de producción nacional. Para esta nueva línea trabajamos en conjunto con una diseñadora que nos apoya, con quien buscamos que todo tenga mucha armonía.

Ignacio Sánchez

—¿Cómo se compone el catálogo de Peekaboo?
—Siempre buscamos innovar. Nuestro catálogo tiene mucha juguetería y artículos de puericultura. Somos baby store y juguetería. También somos muy fuertes en la categoría de coches y butacas para auto. Trabajamos mucho la seguridad vial, hemos hecho charlas y nos capacitamos junto a las vendedoras para asesorar a los clientes. No solo vendemos productos, vamos más allá y buscamos generar conciencia sobre el uso de elementos de seguridad. En juguetería la marca que más nos acompaña es Djeco, de origen francés que representamos hace tiempo, es muy surtida, tiene más de 1.000 referencias y dos veces al año genera nuevas categorías. Cuando detectamos una necesidad tratamos de buscar el producto en el país o en el exterior. Siempre estamos atentas a lo que el cliente necesita. Hace poco incorporamos una marca un poco más tecnológica, Kidywolf, que trae karaokes, camaritas digitales que imprimen fotos y se pueden colorear, juguetes didácticos que incorporan tecnología que a los niños cada vez les atrae más. Igualmente, queremos llevar a las familias a que sigan jugando, porque el juego clásico tiene un montón para enseñar.