Innovar desde lo «incorrecto» y traducir cultura: expertos dieron claves para conectar marcas con consumidores

«En lo incorrecto está la innovación. En lo incorrecto está la magia», aseguró el especialista argentino en comunicación Carlos Pérez durante su charla «Errar es humano», en Marketers 2026.

Celebrado la semana pasada en el hotel Radisson Victoria Plaza, el congreso de marketing y comunicación reunió durante dos jornadas a expertos que hablaron sobre las diferentes formas de crecer en los negocios, y qué hacer para dejar huella.

Durante la primera jornada, Pérez compartió claves que ayudan a crear campañas efectivas en un contexto en el que captar la atención de los consumidores es cada vez más desafiante.

La ambigüedad fue el primero de los elementos que destacó. Cada vez más, las marcas compiten por ser interpretables, por lo que ya no buscan ser claras, sino ofrecer varios significados en sus mensajes. Eso es una estrategia, explicó. Cuando los mensajes son difusos, la conversación que generan es mayor.

Como ejemplo, mencionó la campaña de American Eagle de 2025 en la que la actriz Sydney Sweeney compartía un mensaje que decía «has good jeans» («tiene buenos jeans»), una frase que fonéticamente se asemeja a la palabra «genes» en inglés. El recurso publicitario derivó en polémica, ya que fue interpretado, sobre todo en redes sociales, como una alusión a la supremacía blanca y la eugenesia. De todos modos, los anuncios se convirtieron en la campaña más recordada en Estados Unidos el año pasado.

Trabajar sobre el defecto también es una buena estrategia, agregó Pérez. Buscar lo único, lo diferenciador, permite destacar en un mar de mensajes similares y captar mejor la atención. Lo mismo sucede cuando se construye un mensaje sobre lo que parece erróneo o contradictorio.

Por otro lado, Pérez habló de cómo utilizar los caprichos para ser creativos con los mensajes, y lo ejemplificó recordando cómo Frank Sinatra, en su casa de Palm Springs, izaba una bandera de la marca Jack Daniel’s cada vez que llegaba, para que sus amigos supieran que él estaba allí y que la fiesta también.

El misterio, buscarle «fisuras a la realidad», los excesos, la intuición y el gusto fueron el resto de las claves que el experto señaló para que las marcas apliquen en sus comunicaciones.

Para vender, es necesario conectar con los posibles compradores; y diferenciarse, muchas veces, lleva a esa conexión.

Darwin Borrelli

Sobre la importancia de conectarse con hechos que ocurren en el momento habló Mariana Muntz, directora de Uber para el Cono Sur, América Central y el Caribe. Para ilustrar esa idea, contó cómo la compañía de movilidad se convirtió en uno de los primeros sponsors del piloto argentino de Fórmula 1, Franco Colapinto, quien en sus primeras entrevistas decía que no manejaba su propio auto en las calles de Argentina, sino que utilizaba el servicio de la plataforma.

Muntz afirmó que los equipos de marketing suelen trabajar durante meses en torno a insights o investigaciones de mercado, pero, en ocasiones, basta con mirar qué está pasando en el día a día para saber cómo conectar con el cliente. «Competimos por la atención, y si hoy la gente está celebrando a un piloto de Fórmula 1 y su cabeza está ahí, tenemos que conectar nuestros mensajes de marca con eso», subrayó.

Posicionar una marca donde está el foco de atención es una tarea difícil que se facilita cuando se traduce la cultura, enfatizó. ¿Cómo se logra eso? Conectando con lo que está pasando en la actualidad, con las preocupaciones y necesidades de los consumidores, expresó la ejecutiva.

Atender esa premisa e innovar lleva a desarrollar campañas creativas, indicó. Lo respaldó con varios casos de la compañía. Uno de ellos fue cuando Uber empleó la voz de Colapinto para recordarle a los pasajeros que utilicen el cinturón de seguridad. También citó la creación de la «Línea U», un viaje pensado para cubrir la última milla desde las estaciones de subte en Buenos Aires hasta el hogar de los clientes.

Otro ejemplo fue cuando en el festival musical Quilmes Rock, Uber se alió con la marca de cerveza para colocar un código QR en las latas para conseguir conductores de forma más rápida y ágil en un evento masivo.

Este año, Marketers se centró en ese 1% que logra sobresaliren los negocios con ideas y formas de trabajar que lo hacen únicos.
En línea con esos conceptos de destaque y diferenciación, Muntz reflexionó al final de su conferencia: «Si como marcas queremos lograr diferencias en un mundo con tanta información, tenemos que innovar».

Darwin Borrelli