MARKETING DEPORTIVO

Uruguay está entre los líderes globales en compra per cápita, según Panini.

La fiebre mundialista comienza a ganar temperatura rumbo a junio, pero entretanto y como un termómetro del entusiasmo previo, el álbum de Panini ya está conquistando a los amantes del fútbol y el coleccionismo. Entre ellos, están los propios jugadores de la Selección, quienes recibieron sus ejemplares mientras disputaban la China Cup.

La empresa Panini Uruguay lanzó recientemente la versión de su cuadernillo sobre Rusia 2018 con la expectativa de alcanzar los niveles de venta de ediciones anteriores.

Según Claudio y Nicolás Lerner, gerente general y de Ventas y Marketing —respectivamente— de Panini Uruguay, el mercado local se encuentra entre los líderes globales en la venta de álbumes y figuritas. Aunque se excusaron de revelar datos, explicaron que hay una fuerte cultura coleccionista a la que se suma un correlato entre los éxitos de la Selección Uruguaya y la demanda. «Es un indicador que empezamos a ver en 2010, cuando Uruguay estaba peleando siempre en el ranking de los primeros países en la venta per cápita. Estábamos casi al nivel de Suiza y Alemania; lo mismo ocurrió en 2014», dijo el gerente general de Panini Uruguay.

Para masificar el producto, Panini multiplica su alcance a través de tres locales propios (en el barrio Centro, y en los shopping Montevideo y Tres Cruces) y de los 19.000 puntos de venta atendidos por Durulte, el fabricante de los alfajores Portezuelo.

Coleccionar el álbum del Mundial es un fenómeno que abarca a varias generaciones —los aficionados tienen entre cinco y más de 80 años, dice Nicolás Lerner— y trasciende al público masculino. «Hay una participación femenina muy alta. Entre un 30% y 40% de los coleccionistas son mujeres», destacó. Ellas suelen participar además de la experiencia canjeando las figuritas repetidas de sus hijos.

Los Lerner desmitificaron la existencia de una «figurita difícil»; argumentaron que se imprime la misma cantidad de cromos para cada jugador y que el ensobrado es aleatorio. Si escasean las figuritas de Suárez, Messi o CR7 se debe a que se usan también como calcomanías en carpetas o ventanas, explicaron.

El nuevo álbum consta de 670 figuritas, 30 más que el de Brasil 2014. Completarlo exige una inversión mínima de $ 3.350; la cifra puede elevarse según la cantidad de figuritas repetidas con que se tope el comprador. A quienes les falten solo 30 cromos para llenar el álbum podrán comprarlos en forma individual en las tiendas Panini.

Así como los hinchas, Panini confía en una buena actuación de Uruguay en el Mundial. Es que las victorias o derrotas influyen en el consumidor. Como dice el gerente general de Panini: «Hay gente que deja el álbum al 30%, 40% o 50%, no importa el motivo, pero cuando hay un resultado positivo hace que vuelva a retomarlo».