De inteligencia artificial a "pasteurización de la publicidad", el diagnóstico del sector según Patricia Lussich

Patricia Lussich es Licenciada en Ciencias de la Comunicación Social, con especialización en Publicidad por la Universidad Católica del Uruguay y realizó estudios de posgrado en la Universidad de Lovaina (Bélgica). Fue en tres oportunidades presidenta la Asociación Uruguaya de Agencias de Publicidad (Audap). Nació en Montevideo hace 63 años. «Se confunde la gente cuando piensa que no formé una familia para dedicarme a trabajar; lo cierto es que no me encontré con la persona correcta, y ser madre soltera tampoco fue una opción», señaló. Su hobby es coleccionar perfumeros antiguos.

Lussich, en su batalla personal, hace una firme defensa de la publicidad ante las críticas y los estereotipos de ser una actividad “mal vista”. Alguna vez hasta llegó a decir: “No soy narcotraficante; yo me dedico a la publicidad legal y formal”. Con la misma pasión y convicción, la reconocida publicitaria analiza los cambios y los nuevos desafíos de una industria que mueve unos US$ 400 millones al año y contrata más jóvenes profesionales universitarios menores de 25 años, mientras que las mujeres representan más del 50% de todo el sector.

-Con más de 35 años de trayectoria, ¿cómo define el momento que vive la industria publicitaria en Uruguay?
-Hace más de 10 años que comenzó a cambiar todo. La industria estaba desafiada antes, pero hoy más aún ante el impacto de las nuevas tecnologías y las exigencias de los anunciantes. La gente debe entender que la publicidad refleja lo que está pasando en la sociedad; es una foto de los estilos de vida y las preferencias que tienen hoy los consumidores. Nosotros hacemos buena publicidad cuando conectamos con la gente. Entre los medios tradicionales y las plataformas digitales, hay que llegar a todos en un universo diverso y con múltiples preferencias. Antes era todo más fácil y masivo por la concentración de la exposición de las personas a los canales de comunicación disponibles. Conectar hoy con las personas se ha vuelto un desafío profesional enorme.

-¿Existe alguna fórmula para conectar con los públicos?
-No hay una receta única. Hoy se trata de llevar adelante un mix o un cóctel que pueda contener distintas preferencias del público porque, además, estamos viviendo un cambio generacional marcadísimo desde todo punto de vista. Más allá de los cambios, la publicidad siempre va atrás de las tendencias sociales y los modelos sociales vigentes. La publicidad es una actividad comercial que quiere agradar a las mayorías, aunque cada vez más la comunicación publicitaria es un traje a la medida de cada marca.

-¿Cuál es el ADN de la industria de la publicidad?
-Las marcas y las empresas lo que quieren es vender sus productos y servicios, y fidelizar a sus consumidores. Las marcas invierten en construir y sostener preferencias. El alma de la publicidad es ayudar a vender y a vender cada vez más, tener más consumidores y más frecuencia de compra. Si nosotros seguimos pensando que la publicidad inventa cosas, estamos errados. La publicidad no inventa nada, es un espejo que refleja lo que está pasando en la sociedad, y tiene el desafío de llegar de la manera más efectiva.

-¿Está devaluada la publicidad bajo la mirada de las autoridades nacionales ante el avance del sector audiovisual?
-Según el último estudio que realizó Cinve en diciembre de 2024 para Audap, la publicidad mueve aproximadamente US$ 400 millones anuales. El 22% de los empleados de las agencias son profesionales universitarios menores de 25 años, mientras que las mujeres representan el 57% en toda la industria. También tenemos los mejores sueldos en promedio respecto a otras empresas de servicios privados. La publicidad contribuye con el desarrollo de una actividad formal, porque toda agencia tiene que pagar impuestos, el BPS, el software legal. Sin embargo, en el sector público la publicidad es mal vista históricamente. El gobierno, hasta ahora, ha favorecido e impulsado al sector audiovisual cinematográfico, a través de incentivos y exoneraciones muy importantes. Por este motivo, Uruguay se ha convertido en una plaza de filmación para el exterior. Pero el impacto de la publicidad en la economía y en la generación de empleos es mayor. La publicidad está relegada; debería tener estímulos por parte del Estado.

Foto: Leonardo Mainé

-¿La publicidad es mal vista?
-El sesgo de que la publicidad es mala, lo estudié desde la universidad y lo veo hasta hoy. Defiendo en el lugar que sea el rol de la publicidad. En Audap, donde tuve tres presidencias, he batallado durante años no solo por la pauta pública, sino también por la valoración y profesionalización del rol publicitario. Antes de la Ley de Medios, que ahora dice que todas las campañas de bien público tienen que ser gratuitas para los medios, la pauta pública que se contrataba y pagaba a los medios nunca superó el 12% del total de la inversión publicitaria. Actualmente, cayó a la mitad, porque cualquier cosa que dice el Estado es considerado de bien público. Entiendo que hay contenidos referidos a la salud pública y una cantidad de temas de interés general que pueden motivar una campaña de bien público, pero todo no puede caer bajo el paraguas de bien público. Las interpretaciones de la Ley de Medios son muy amplias.

-¿Cómo se defiende la publicidad de los ataques?
-Durante muchos años se ha estereotipado a los publicitarios y la publicidad. Yo hasta llegué a decir en una entrevista: “No soy narcotraficante; yo me dedico a la publicidad legal y formal”. La publicidad es una actividad seria y cada vez más profesionalizada porque se le exige resultados todo el tiempo. Detrás de cada realización, hay un cliente, un brief, un plan de marketing. Hay objetivos. La creatividad publicitaria se hace dentro de una baldosa, enfocada en los planteos de cada cliente. No es cuestión de tirar cualquier idea y de hacer cualquier cosa. Se precisa talento, conocimientos, capacitación permanente. En la publicidad hay implicancias sociales, comerciales y éticas. En Audap y con la Cámara de Anunciantes fundamos en el año 2011 el Consejo Nacional de Autorregulación Publicitaria (Conarp) para autorregular la actividad de manera conjunta.

-¿Dónde queda la creatividad en tiempos de inteligencia artificial (IA)?
-No me peleo con la IA; la considero una herramienta que llegó y se la está usando en toda la industria. Es fundamental, pero siempre hay un humano detrás, que le tiene que dar órdenes para crear con la IA generativa. La IA puede acortar plazos de producción, costos, pero las ideas creativas son profundamente humanas. En la teoría del péndulo, ahora todo es IA; todo se va a parecer a todo. El péndulo luego va a ir hacia el otro lado y en algún momento va a llegar al medio, un punto de equilibrio y armonía.

-Con IA hoy se puede hacer la pieza soñada, que antes no se podía realizar por falta de presupuesto o de infraestructura.
-Sí, pero vamos hacia lo que llamo “la pasteurización de la publicidad”. La IA no creo que vaya a salvar al mundo, como muchos dicen, sino que va a debilitar la creatividad y estandarizar las soluciones, haciendo que cada vez las personas piensen y razonen menos por su cuenta. Sin embargo, el valor de una idea no te lo da la IA.

-¿Qué opinión tiene de la comunicación del gobierno?
-Si hay malos productos, malos servicios o malos candidatos, la comunicación no te puede salvar. Sin embargo, a la comunicación es a la primera que le tiran todo el viaje, ¿no? Yo me enojo cada vez que escucho decir que hay un problema de comunicación. Pero la comunicación hace lo que puede con lo que hay. Cuando se dice “no sabemos comunicar nuestros logros”, ¿se piensan que la gente es tonta? La gente vive o no vive los logros. No hay que subestimar al público.