Datos y personalización: el secreto del retail media para impulsar la venta en el comercio digital

Aprovechar la gran cantidad de datos e información que generan los clientes en los diferentes canales digitales de las marcas, para luego promocionar productos acordes a sus necesidades por estos mismos espacios. El retail media, una nueva estrategia de los minoristas que utiliza el potencial digital, se posiciona cada vez más entre los equipos de marketing como un espacio donde las empresas promueven y venden sus productos.

La ventaja es que puede llegar al cliente correcto y así rentabilizar más la inversión de marketing y convertir más, aseguró Marcos Pueyrredon, cofundador y global executive SVP de VTEX, y presidente de eCommerce Institute, durante el eCommerce Day Uruguay Blended [Professional] Experience 2023, evento realizado el pasado jueves 10 en el hotel Radisson Victoria Plaza.

Carolina Cifuentes, gerenta de desarrollo de Cencosud Media, aseguró que el retail media pone a disposición el ecosistema digital de la empresa para que las marcas puedan tener presencia en sus espacios, complementando todo con el conocimiento sobre el cliente de la compañía. «Al tener más información de los clientes podemos monetizar más estos datos y apuntar a un público más dirigido, con mensajes más personalizados y así aumentar las ventas», explicó.

Esto también conlleva ventajas para el consumidor que «termina recibiendo contenido más afín a sus intereses». Cifuentes reveló que Cencosud, el gigante chileno minorista, ha elevado la inversión en retail media año tras año.

Por su parte, Juan Muxí, managing director de PedidosYa, indicó que este fenómeno «explotó» con la pandemia y que ahora los canales digitales pasaron de jugar un rol puramente de promoción de marca a uno «más de venta».

Gentileza eCommerce Institute

«Hay más capacidad de capturar data y hablar con el usuario de otra manera. Los espacios de e-commerce, sean las apps, web, portales o redes sociales ganaron un tráfico orgánico hacia el comercio mucho más grande que el que tenía antes. La pandemia obligó a la gente a volcarse a esos espacios para encontrar lo que quería y las empresas tuvieron que ir hacia ahí. Por ejemplo, las redes sociales se convirtieron en plataformas de ventas cuando antes eran un lugar para ver qué estaba haciendo la gente. En nuestro caso usábamos las redes para generar marca, ahora también para comercializar algo efectivamente. Por ejemplo, tenemos acuerdos con Nacional y Peñarol y cuando juegan activamos promociones para los que sabemos que son hinchas. Y a veces lo hacemos con algún influencer que sabemos que es hincha de alguno de esos equipos», comentó.

Además, aseguró que con retail media, PedidosYa también suma valor para otras empresas. «Es un entorno súper controlado y con una alta capacidad de conversión por el tipo de compra que se hace en PedidosYa. Entonces, nos dimos cuenta que podemos jugar en toda la cadena de valor de otras compañías de consumo masivo al ofrecer la exposición que ellos necesiten», explicó Muxí.

En la cadena Farmashop, el retail media permite ampliar las opciones de venta. «Lo utilizamos para dar a conocer todos los productos que tenemos. Desde el e-commerce apuntamos a ser una vitrina virtual de todo lo que tienen nuestras tiendas. Entonces, el cliente puede ir a un local y pedir un producto y el vendedor, si no lo tiene ahí, puede venderlo ya sea que esté en otro local o en el centro de distribución», indicó Karina Tettamanti Coll, gerenta de e-commerce de la compañía.

Y esto, con una ventaja adicional: mostrarle al cliente lo que busca. «Evaluamos a quién se le habla y en qué momento. Por ejemplo, soy madre de un bebé de cuatro meses y ahora estoy alerta a todo lo que sea oferta de pañales pero cuando mi hijo deje los pañales no quiero saber nada más con eso», remarcó.

Por eso, Pueyrredon afirmó que se está desafiando el duopolio Google y Facebook en marketing digital. «Cada vez más, los presupuestos de marketing se comienzan a invertir más en retail media», cerró.