NEGOCIOS

La multinacional francesa de tiendas deportivas Decathlon abre en una semana su primer local en Uruguay en el complejo Car One. Y, para pisar fuerte en el mercado local, aplicará una fórmula que busca ser contundente: un amplio surtido (2.400 productos) que abarca una inusual variedad de categorías para Uruguay (65 deportes).

La apertura del local, de 1.700 metros cuadrados y una inversión de US$ 3,5 millones, expande la presencia internacional de la marca, que está presente hoy en 57 países con más de 1.700 puntos de venta.

Si bien Uruguay no es un mercado grande, atrajo a los inversores (Decathlon Uruguay es un emprendimiento de losempresarios Manuel Antelo, Pedro Aguirre y Sabine Mulliez) la estabilidad del país y la adhesión del público local a los deportes, no solo a los más masivos como fútbol o tenis sino a otras alternativas como golf, rugby o incluso pesca. De hecho, esta última será en breve la categoría de producto número 66, dijo Magela Méndez, gerenta de Marketing de Decathlon Uruguay.

Ese concepto de ofrecer productos deportivos en un mismo lugar de forma generalista distingue a Decathlon de otros jugadores más concentrados en los deportes más populares.

En otros países, Decathlon combina productos de marca propia con los de otras compañías. Al inicio, en Uruguay abarcará «todos los deportes, todas las edades, todos los talles» a través de sus propias submarcas, señaló Méndez. «Después, la idea es ir viendo» de sumar otros proveedores, completó.

Respecto a los precios, la ejecutiva prefirió no abundar, pero anticipó que la empresa está definiendo ese aspecto con el foco puesto en hacer evidente el atractivo de la marca. «La política de Decathlon es tener la mejor relación calidad-precio posible en el mercado», recalcó.

Como parte de las acciones para posicionarse en la mente del consumidor uruguayo, la marca fichará a algunas personalidades —de los medios y del deporte— para que sean sus portavoces. «Nos interesa mucho que puedan probar los productos, que puedan mostrarlos, acercarnos al consumidor a través de ellos y hacerlos parte de la propuesta», explicó Méndez.

Un canal importante de comunicación para la marca serán las redes sociales, donde los influencers darán a conocer los productos de la tienda y compartirán sus favoritos con sus seguidores. Las plataformas sociales también funcionarán como una vidriera para promocionar artículos hasta tanto la marca no lance su plataforma de e-commerce.

El plan de la compañía es estrenar su sitio de comercio electrónico en marzo o abril de 2022. Hasta entonces, la web funcionará como una landing page con información general de la empresa como las políticas de cambio y de garantías. Una vez que la tienda online comience a funcionar, estará disponible la misma oferta que en el local. La meta es llegar por ese canal a todo el país.

Una idea fuerza de la comunicación de la marca es impulsar el hábito de hacer deporte. Para apoyar esa prédica, la marca aprovechará los espacios que ofrece Car One para que los clientes prueben y se familiaricen con los productos. En esa función de asesoramiento será importante el rol de los vendedores, parte del staff de 40 personas que empleará la tienda.

Para aplicar toda esa ingeniería en comunicación, la marca tiene como nuevo aliado a CámaraTBWA.

Santiago Cámara, director general de cuentas de la agencia de publicidad, destacó la alta expectativa que despertó la noticia de la llegada de la tienda entre los consumidores, en especial en aquellos que la visitan en sus viajes al exterior.

«Quizás ese es un público un poco más elevado económicamente porque puede viajar, pero la estrategia es llegar a todos los uruguayos, es democratizar el deporte, ya sea por la variedad como por los precios competitivos que va a tener la marca», afirmó Cámara. El objetivo es que los uruguayos descubran Decathlon y se vuelvan clientes habituales al vivir una «experiencia» en la tienda como la que, según el publicista, «no hay hoy en Uruguay».

Para la agencia, la llegada de Decathlon -de cara al verano y tras la reapertura de fronteras en Uruguay- atraerá a turistas argentinos y brasileños que ya conocen la marca.

Como en una carrera con postas, el desarrollo de Decathlon en Uruguay tendrá más etapas. La compañía proyecta cuatro aperturas más (posiblemente dos en Montevideo y dos en el Interior) para lo cual desembolsará una inversión de US$ 18 millones, cerró Méndez.