FutureBrand: “Si sos un inversor, la idea de sorpresa no está tan buena”

Con una reconocida trayectoria en estrategia, diseño y gestión de marcas, la consultora FutureBrand acuña como declaración conceptual inspiradora y compartida “Cambiar la marca, cambiar el futuro”. Apuesta a transformar el futuro de los negocios dando forma a las marcas del mañana; utilizando su experiencia y conocimientos para empoderar a las empresas y generar un cambio positivo y sostenible a través de estrategias de marca con propósito.

Desde el año 2005, la agencia comenzó a recorrer un camino que la llevó al desarrollo de varias marcas país en la región.

El Managing Director de FutureBrand Hispanoamérica, Gustavo Koniszczer, quien participó de la “Feria Internacional de Turismo 360” organizada por la Intendencia de Montevideo del 4 al 6 de setiembre, explicó a El País que el desafío de la marca país surgió tras la apertura de las oficinas latinoamericanas de la empresa en Buenos Aires en abril de 2000.

“Al principio los proyectos que se trabajaban eran de todo tipo, no fue un objetivo inmediato trabajar sobre marca país, pero a nivel global en el año 2005 la compañía comenzó a publicar un ranking de marcas y en algunas categorías aparecían muy bien ubicados algunos países de América Latina”, señaló.

En los inicios se visitaron las oficinas de turismo y las áreas de gobierno encargadas de la promoción de países de la región tanto a nivel turístico como comercial y “comenzó a darse una vinculación con la disciplina que hoy se conoce con el nombre de place branding, todo aquello que esté vinculado con un lugar”, añadió Koniszczer.

De esta manera se fue armando un área especial dentro de FutureBrand Hispanoamérica, “unidad de negocios que dirijo junto con mi socio Luis Rey”. La compañía hoy tiene presencia en Buenos Aires, Santiago de Chile, Lima, Bogotá y Ciudad de México. “Comenzamos a participar en licitaciones y la primera que ganamos fue en 2009 con la marca país Perú”. El lanzamiento fue en 2011 y casi inmediatamente luego de la presentación “nos llamó Chile para desarrollar su marca país y después Costa Rica que desde 2013 utiliza la misma marca país: Esencial Costa Rica”.

Después se trabajó con Guatemala, Haití, Argentina, Bolivia y las últimas dos que se crearon fueron Ecuador hace dos años y Panamá hace siete días.

“Cada país tiene derecho a ofrecer al mundo todo lo que tiene”, indicó el empresario. Explicó que a nivel global el turista, el inversor y las personas de negocios tienen un panorama de 193 países “y todos tienen derecho a decir algo. Si uno tiene que multiplicar esas voces por negocios, turismo, cultura e inversiones, ya nos vamos a 800 propuestas que no le entran en la cabeza a nadie”.

“Una sola marca que cubra todo debería ser como el shopping y las submarcas como sus tiendas”, indicó Koniszczer.

El proceso de definir una marca país consiste en investigar lo que éste tiene para ofrecer. Para ello se utilizan las cuatro P, por las palabras inglesas Public, Private, Place, People o sea la gente, el lugar, el mundo público y el privado. Con esta información “obtenemos una matriz que nos permite entender cuánto y cómo del país se puede comunicar al exterior. En todas las licitaciones públicas en las que habitualmente participamos hacemos obligatoriamente una investigación de mercado”.

Algunas marcas se recuerdan más por el logo, otras por la frase que define la marca y otras por ambas.

El entrevistado ejemplificó que Perú no tiene complemento verbal mientras que Panamá tiene la frase “Panamá anfitrión del mundo, lo cual muestra la expresión de la situación geográfica entre dos continentes”.

Se toma en cuenta el imaginario visual que se percibe del país, “en Perú tomamos la cosmogonía inca y pre inca. Idealmente, la marca país debería extenderse más allá de las campañas que se hagan periódicamente”.

En lo que tiene que ver con Uruguay, Koniszczer recordó que el primer foro de marca país de América Latina se hizo aquí en el año 2013. El evento se ha venido haciendo ininterrumpidamente desde entonces, menos durante la pandemia. Este año la sede es Asunción del Paraguay.

En este contexto, expresó que “hay que ver con el tiempo el cambio de marca de Uruguay Natural a Uruguay Sorprende”. Estimó que el cambio de identidad tiene su lado positivo desde el punto de vista turístico pero, advirtió, “si sos un inversor, la idea de sorpresa no está tan buena”.

El experto sostuvo que la gran mayoría de países de América Latina, a nivel mundial, lamentablemente no se conocen tanto, aunque Argentina, México, Brasil y Colombia tienen algo más de “awareness”. A su vez, si a un latinoamericano se le muestra un mapa de Asia, tampoco sabe bien dónde quedan los países. “En ese caso uno tiene que destacarse por una sola cosa, de eso se trata la marca país”, puntualizó.

EXPERIENCIA CON MARCAS LOCALES

A nivel local, FutureBrand trabaja en conjunto con la agencia Amén liderada por Nacho Vallejo, ya que ambas empresas forman parte del Grupo McCann. En Uruguay, han realizado algunos proyectos de marca para compañías como Conaprole, Tienda Inglesa, Buquebus, Montevideo Shopping, y La Abundancia, entre otras.

La vigencia de una marca va cambiando “porque los negocios van cambiando. Decimos que no puede ser que una marca quede fija en una identidad si va evolucionando, pero tampoco puede cambiar constantemente, hay que establecer una relación de confianza con el consumidor, con las audiencias hacia las que se dirigen. Lo lógico es ir actualizándose sin perder la esencia".

"La marca establece un vínculo emocional con su público, donde todas las decisiones finales, al final del día, son irracionales, las marcas buscan ser ese componente emocional o vínculo de confianza a través de la simbología”, finalizó el Managing Director de FutureBrand Hispanoamérica.