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En EE.UU, por cada tienda que cerró abrieron cinco, como reflejo de que los espacios comerciales físicos siguen vigentes. Sin embargo, hay una salvedad: su corazón de negocios cambió y ahora deben tender a las experiencias con el cliente como centro, en base a tecnología, digitalización y, sobre todo, innovación.

«Hace 20 años un centro comercial competía con otro; hoy compite contra Netflix, la radio, el Fortnite, con otras marcas que no son centros comerciales. Entonces, el desafío es ser más atractivo que ellos», resumió en diálogo con El Empresario el argentino Andy Stalman, experto en branding y asesor de varios centros comerciales en todo el mundo.

«Hasta afecta los nombres; muchos ya no se llaman centro comercial. En Barcelona, a uno le pusimos SOM Multiespai (en catalán, multiespacio), porque tiene espacios de experiencias. Lo más probable es que de aquí a 10 años el corazón comercial de los shopping sea un colateral. Ya hay una cultura en el sureste asiático donde el centro comercial no se concibe desde una perspectiva comercial sino de ocio», comentó.

Como ejemplo citó las tiendas de Lego en EE.UU. donde se puede jugar. «Esa experiencia de armar deriva en que todos compren, porque lo que te llevás no es una caja con piezas sino la experiencia vivida».

Entre otras iniciativas, destacó acciones que llevaron adelante en un shopping similares al juego Pokemon Go: «Teníamos un pájaro como mascota que llevamos a realidad virtual para que las personas lo capturaran con la app del centro comercial. En función de los flujos de tráfico, que se pueden mapear por trackeo de teléfono y mapa de calor, escondo la mascota donde hay poco tráfico o incluso lo meto dentro de una tienda para llevar clientes».

También creó experiencias mediante Spotify con listas de música según estados de ánimo en diferentes zonas del shopping.

La innovación alcanzó al espacio físico. Por ejemplo, creó salas de lactancia diseñadas de forma confortable a las que le agregaron una sala de espera con juegos interactivos, películas y soluciones para los hijos, «porque muchas madres van con el bebé y el hermanito», explicó Stalman.

Otro caso fue en Sudáfrica, donde detectaron que gran parte de los clientes eran mujeres embarazadas, entonces, sumaron más bancos. Mencionó también la iniciativa de sumar sensores de movimiento a los tachos de basura para que, cuando se tire algo, emita un sonido que simule una caída al vacío. «La gente buscaba basura para tirar más», recordó.

Otra experiencia es entender las necesidades de la comunidad. «En Madrid, hicimos Islazul, el centro comercial más grande de la ciudad y el más sostenible de España. Está en el sur, una zona de clase media pero muy relacionada a la cultura. Entonces, creamos iniciativas culturales donde la gente se comprometía, participaba, con literatura, música, stand up. También sumamos startups que de otra forma no pueden entrar a un shopping», destacó Stalman.

El experto reconoce que existe una barrera de inversión para llevar este cambio a cabo. «Pero cuando me dicen eso les cambio la pregunta y les digo: ¿Cuál es el costo de no hacerlo? La sociedad cambió, tanto cultural como emocionalmente, y si vos seguís igual que antes de la pandemia estás jodido. Esto no significa que haya que cambiar mall como tal, sino que hay que repensarlo, hay un renacimiento del espacio físico», concluyó.

«Vamos hacia una tienda para cada cliente»

El experto remarcó la importancia de conocer al cliente desde lo digital para brindar la mejor experiencia. «Se le piden permisos con una recompensa y, cuanto más interactúe, más se sabe qué días va, a qué hora, cuánto tiempo está, qué recorre, qué hace después de cada tienda, si está solo, si participa en la comunidad online. El objetivo es llegar a lo que soñaba Jeff Bezos con Amazon: ser una tienda para cada cliente. Vamos hacia la relación más que la transacción, a lo genuino», apuntó Stalman.