INFORME

¿El fin de la ultra segmentación?
Google eliminará "cookies" y la publicidad digital medita sus estrategias

El cambio de política de privacidad en Internet impulsado por el gigante tecnológico obliga a agencias y anunciantes a ajustar sus campañas de publicidad a un criterio menos individualizado

Cookies de Internet. (Foto: Shutterstock)
Cookies de Internet. (Foto: Shutterstock)

La publicidad digital se enfrenta a un reseteo. ¿El plazo? El año 2023. Para entonces, Google habrá puesto punto final al uso de cookies de terceros, archivos que se instalan en los dispositivos de los usuarios de Internet por proveedores externos que ayudan a recopilar información sobre su comportamiento online. Las «migas» de información que dejan las personas en la web permiten a agencias y anunciantes rastrearlos y configurar estrategias y campañas con un alto grado de precisión, de allí que el cambio sea una disrupción para la publicidad.

Según el Interactive Advertising Bureau (IAB), la segmentación a través de anuncios dirigidos a nivel mundial representa una inversión de más de US$ 300.000 millones.

El fin de las cookies de terceros -motivado por los reclamos globales en pro de la defensa de la privacidad de los datos de las personas en Internet- comenzó hace unos años por firmas de buscadores online como Firefox y Safari, pero el hecho de que Google también dé ese paso supone un cambio fuerte: su buscador Chrome es el más utilizado en el mundo, con más del 65% del mercado global según Statcounter. (En Uruguay, se estima que su participación ronda el 82%.)

Marie-France Bourgeois, presidenta de IAB Uruguay, dijo que las estrategias digitales se basan en cookies que ayudan a crear audiencias e interconexiones en el sistema digital. Pero, con el cambio de política de Google, «el gran reto será la personalización y el respeto a la privacidad al mismo tiempo».

Chrome, el buscador de Google, es el más utilizado en el mundo; tiene el 65% de participación de mercado. En Uruguay concentra el 82%

Las nuevas reglas de juego hacen pensar que la publicidad podría tener más dificultades para perfilar a las personas. De hecho, una iniciativa de Google para reemplazar las cookies es un sistema llamado FLoC (Federated Learning of Cohorts), basado en la segmentación de usuarios por intereses similares, aunque sin identificar a cada persona. FLoC integra el proyecto Privacy Sandbox de Google, «una serie de propuestas para satisfacer los casos de uso de sitios cruzados sin cookies de terceros u otros mecanismos de seguimiento».

«Uno de los principales efectos de este fenómeno será la disminución en la certeza de la tasa de conversión, lo que impacta de forma negativa la gestión de marketing y potencialmente siembra dudas frente a las decisiones de inversión en publicidad», estimó Gabriel Silveira, gerente del área de Consultoría en Transformación Digital de CPA Ferrere. «Existe, en cierta medida, un temor latente de volver a tiempos en los que se aplicaba la frase de John Wanamaker: ‘La mitad del dinero que invierto en publicidad es un desperdicio; el problema es que no sé qué mitad’».

«Uno de los principales efectos de este fenómeno será la disminución en la certeza de la tasa de conversión, lo que impacta de forma negativa la gestión de marketing y potencialmente siembra dudas frente a las decisiones de inversión en publicidad», estimó Gabriel Silveira, gerente del área de Consultoría en Transformación Digital de CPA Ferrere.

En EE.UU., el 69% de los anunciantes espera que el rendimiento de sus anuncios disminuya sin cookies de terceros, publicó Forbes citando un informe de la empresa Captify.

«Para el usuario será transparente, pero implica cambios profundos en las plataformas publicitarias con nuevas soluciones que ayuden a a proteger los datos personales. Habrá adaptación y es un proceso que demorará, pero es parte de la transformación», opinó Álvaro Moré, presidente de Young Uruguay y Wunderman Thompson. Pese a que las cookies de terceros tienen los días contados, Moré cree que «no necesariamente» habrá una pérdida en la capacidad de personalizar los avisos. «Las soluciones que se están trabajando van a permitir un grado de personalizacion similar al actual, pero sin utilización de cookies de terceros», aseguró.

«Para el usuario será transparente, pero implica cambios profundos en las plataformas publicitarias con nuevas soluciones que ayuden a a proteger los datos personales. Habrá adaptación y es un proceso que demorará, pero es parte de la transformación», opinó Álvaro Moré, presidente de Young Uruguay y Wunderman Thompson

Presumiblemente, las empresas que se verán en problemas serán aquellas con bajo valor de marca, sin una estrategia de datos o sin bases de datos sólidas y que por tanto dependen de las cookies.

Digitalización. (Foto: Shutterstock)
Digitalización. (Foto: Shutterstock)

«Este cambio de modelo es muy disruptivo y está obligando a las marcas y empresas a refinar los procesos de recopilación de información de los usuarios», apuntó Santiago Decarlini, marketing scientist de Bunker DB. «En el corto plazo vemos que marcas y empresas van a tener que destinar sus esfuerzos a crear mejores bases de datos y listas de contactos y a usar la segmentación de audiencias propias», explicó.

Entre los anunciantes ya se percibe un mayor interés, aunque no urgencia, sobre el futuro post-cookies de terceros. Las marcas empiezan a pensar en qué datos tienen de sus usuarios y cómo mejorarlos. «Estamos incentivando mucho entre los anunciantes el manejo de CRM y el entendimiento de la data propia. Es tratar de asegurarnos de que toda la información posible pueda ser recolectada y clusterizada», comentó Josefina Calacha, media director & partner en Wild Fi.

Hoy a Bunker DB llegan pedidos de ayuda para segmentar creatividades. «Por ejemplo, se estudian 1.000 piezas distintas que salieron en anuncios en Facebook en los últimos dos años y se usa machine learning para ver cuál funciona bien con cada audiencia», detalló Dicarlini.

Conocer al usuario

Sin cookies de terceros, las empresas necesitarán optimizar la recolección de datos sin atentar contra la privacidad de los usuarios. Así, emergen tácticas como la recopilación de datos solicitando la información directa al usuario, el fomento del modelo de suscripción a servicios y el uso de redes sociales.

Otro recurso valioso son las cookies de primera mano, aquellas insertas en el sitio web por parte de su responsable y que permiten reconocer al usuario.

privacidad en internet
Foto: Shutterstock

«Ahora se trabaja mucho en la identificación de usuario y en poder seguir teniendo el control sobre las audiencias» a través de datos propios, dijo Calacha. Se busca trabajar sobre «un usuario que sabés que se interesó en tu marca y te dejó un primer registro para conocerlo más, que te pueda dejar más información, y así entender sus comportamientos y a partir de ahí generar comunicaciones más personalizadas».

Este enfoque dará pie a una segmentación de creatividad diferente, según Decarlini: «dos personas van a ver dos avisos distintos no porque tienen comportamientos distintos entre sí, sino porque pertenecen a diversos grupos de intereses».

Valentina Rodríguez, coordinadora de Medios de Pimod, cree que marcas y agencias deberán pensar en segmentación por comunidades, más que por audiencias, utilizando la analítica de datos para saber sus intereses. En su opinión, tácticas como el remarketing dinámico o el retargeting aún son posibles sin cookies, pero con una salvedad: «tienen que ser usuarios tuyos, no de terceros».

El consenso es que, ya sin atajos, las marcas deberán fortalecer su creatividad, estrategias y procesos para, en base a sus propios datos y recursos, ser relevantes para el consumidor de cara a un futuro supuestamente más privado.

Foco en digital

A partir de los cambios que se avecinan, las empresas necesitarían contar con expertos en datos para captar qué le interesa a los usuarios y asociar esto al contenido, opinó Calacha. En tanto, empresas como Bunker DB ofrecen plataformas que ayudan a acceder a inteligencia de datos de forma simple, sumó Decarlini. Para Moré, «si bien digital siempre requirió una capacitación permanente, ahora esto será más necesario porque los cambios son grandes».

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