INFORME

Suben el volumen: las ventas se mueven al compás de la música

Empresas uruguayas apuestan a playlists y DJ para conquistar a los consumidores.

A buen ritmo. Marcas pueden crecer un 30% según un estudio citado por Spotify. (Foto: Ariel Colmegna)
A buen ritmo. Marcas pueden crecer un 30% según un estudio citado por Spotify. (Foto: Ariel Colmegna)

La música que suene al momento de comprar un vino en un supermercado, puede incidir en la elección del comprador. Así lo demostró un estudio de la Universidad de Leicester que constató que se generaron mayores ventas de determinadas variedades a través de las canciones.

Cuando sonaron las melodías clásicas de un acordeonista francés, se compraron tres veces más vinos de ese país. En cambio, al escucharse los acordes de una cervecería alemana, los consumidores se inclinaron más hacia el vino germano.

Frente a este escenario y en pleno auge del streaming, que los negocios cuenten con una musicalización profesional resulta relevante en su estrategia para incentivar las ventas. La banda sonora que acompaña la exhibición de productos en un local dejó de ser un mero recurso decorativo para convertirse en un catalizador de lo que la marca busca generar en el público cuando visita sus tiendas. Y, con lógica, crear una experiencia agradable redundará en que las personas vuelvan, explicó el cofundador de Brandtrack, Juan Pablo Villani.

Brandtrack es una plataforma online de música que se enfoca en potenciar la experiencia sensorial en establecimientos comerciales. La empresa argentina desarrolla la playlist adecuada para cada tienda, en base al perfil del consumidor, identidad de la marca y experiencia que se desea provocar.

La firma presta sus servicios a más de 2.000 tiendas de todo el mundo por una cuota mensual que va desde US$ 19 (por ambiente musicalizado). En Uruguay, trabaja con más de 150 espacios comerciales, para clientes como Sodimac y la marca de indumentaria Prüne.

Para validar sus servicios, Villani subrayó esencial determinar lo que suena en el negocio. Según datos de Brandtrack, el 40% de las personas se irá de una tienda rápido si no le gusta la música del local, mientras que un 30% alargará su estadía si le agrada.

«Más del 80% de las compras se definen en el punto de venta, de forma impulsiva. Entonces, cada segundo más que permanezca le permitirá ver cosas que le pueden llegar a interesar», aseguró Villani.

MÁS EXPERIENCIAS

El e-commerce cambió el consumo al punto que el cliente puede adquirir casi cualquier producto a través de Internet. Por tal motivo, las empresas tuvieron que cambiar su estrategia para que el espacio físico se convirtiera en un sitio de experiencias únicas, en el que, por ejemplo, un DJ en vivo puede ser la razón para elegir visitar una tienda frente a otra.

Entre los primeros clientes de este tipo de servicios, están las startups y las marcas globales. «Los emprendedores entienden qué es el branding y lo relevante de que la experiencia sea única y que te diferencie del resto», destacó Villani.

Uniform & Co es una de las marcas locales que desde hace años recurre a expertos para crear un ambiente ameno para sus clientes. Hasta hace unos años la musicalización estaba en manos de una empresa chilena, pero actualmente cuentan en su staff con un DJ que se encarga de crear listas de reproducción para los locales.

«La música forma parte de la identidad de cada una de las tiendas y es un complemento que ayuda a redondear el concepto de lo que estás proponiendo», explicó Aghop Bogosian, del departamento de Marketing de Uniform & Co.

En general, la empresa usa música en inglés, fácilmente reconocible y de tendencia. No obstante, cada local tiene una playlist propia que depende de su clientela. Por ejemplo, mientras en Portones Shopping los visitantes tienden a ser adultos, en Nuevocentro o Montevideo Shopping tienen un perfil más juvenil. La intensidad de la música varía según ese tipo de aspectos.

Los días en los que hay descuentos en los shopping y necesitan que las ventas sean ágiles, desde Uniform & Co incluyen canciones de ritmo más acelerado. Esto se basa en el concepto de que la música puede ayudar a que el tiempo se acelere o enlentezca, de modo que esperar a que se desocupe una mesa en un restaurante o hacer la fila para pagar en una tienda puede aligerarse o volverse un suplicio según lo que suene en el local.

The Urban Haus también considera fundamental la música. En la mañana escoge canciones de estilo folk e indie mayoritariamente, y pop en la tarde. «Tratamos de incluir canciones que acompañen la identidad de la marca», comentó el encargado de marketing de la empresa, Juan Carlos Barbieri.

El estilo de música, como ocurre en el resto de los negocios consultados, varía de acuerdo al momento del día. A medida de que se acerca la noche el ritmo va acelerándose.

En The Urban Haus, usan los servicios de Spotify y la encargada de diseño del local es la que guía en la selección.

GENERAR AMBIENTES

El recurso de usar la música como instrumento para cautivar al público no es exclusivo del rubro textil. Cadenas de comida rápida como McDonad’s están cuidando estos detalles.

Ricardo Méndez, director general de Arcos Dorados Uruguay (firma representante de McDonald’s), no tiene claro si la música efectivamente aumenta las ventas, pero sí considera que es parte de la experiencia para que los consumidores se sientan a gusto en los restaurantes de la compañía.

A nivel local, la cadena trabaja con una empresa que les brinda una playlist y en algunos de los países de Latinoamérica ya avanzó en un convenio con Spotify. Esta plataforma lanzó un servicio específico para empresas, que da funciones sociales para que los clientes interactúen con las empresas. Spotify Business, el servicio en cuestión, cita un estudio de la Escuela de Economía de Estocolmo que señala que la música de fondo que suena en las tiendas y encaja correctamente con la marca puede impulsar las ventas por encima del 30%.

En breve, McDonald’s —uno de los clientes de Spotify— permitirá en algunos países de la región que sus clientes puedan visualizar la playlist que esté sonando en el local y la canción que vendrá a continuación.

En esta misma línea, el director del Radisson Montevideo Victoria Plaza Hotel, Horacio Sardeña, recordó el vínculo entre la música y los estados de ánimo. Tal es así que en el hotel tienen nueve playlists distintas, de acuerdo a cada uno de los espacios en los que se emite la música. En el spa, la música es tranquila y relajante, mientras que en el casino tiene un ritmo acelerado para acompañar la adrenalina del juego.

«La satisfacción de una estadía es una polisensación. Si el recepcionista un día no sonríe, resta. Y si la persona está comiendo y se erró en la música, puede resultar en una pérdida del cliente», afirmó Sardeña, quien trabajó como DJ en los ’70 y se encarga de armar el listado de canciones del hotel.

Radisson tiene a nivel global una música estándar de una emisora de EE.UU. Sardeña discrepa en este punto: «Me parece que la gente cuando viaja quiere escuchar algo distinto y único». Claro que «como ocurre con la comida, la música es muy opinable. El secreto está en acertar en lo que a la gente le gusta», concluyó.

Las playlist fueron facilitadas por Brandtrack  como simples ejemplos

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