¿Cuáles son los 10 mandamientos que llevaron a Arcor a proyectarse en el mundo?

EMPRESAS

Arcores una excepción en el panorama empresarial argentino. Fundada por Fulvio Pagani hace 70 años en un pueblo cordobés que apenas tenía 3.000 habitantes, hoy es una de las contadas multinacionales de origen argentino, con una propuesta comercial basada en el desarrollo de sus marcas y el valor agregado de su producción industrial. El presidente de la firma y gran artífice de su crecimiento internacional, Luis Pagani, cuenta en su libro El gen empresarial (Sudamericana, 2021), los secretos del éxito de la marca presente en más de 100 países.

Desde muy joven, vivió el desarrollo y crecimiento de Arcor, la empresa que fundó su padre en 1951 en Arroyito. Tomó el timón en 1993, tras la muerte de Fulvio en un accidente. «El motor para que Arcor fuera una empresa global estuvo desde un comienzo; siempre fue mi pasión. En un principio, me propuse continuar lo que mi padre ya había iniciado, porque hacía 50 años Arcor ya exportaba, incluso a EE.UU. desde 1967», resalta Pagani.

En sus planes está redoblar la apuesta internacional: «Uno de los mercados más difíciles que nos tocó conquistar —y sigue siendo muy desafiante— es China, porque es el lugar donde todas las empresas quieren estar. Siempre digo que mi sueño es que cada chino consuma dos Butter Toffee y un Bon o Bon».

Pagani afirma que Arcor nació con vocación industrial y exportadora y que uno de los grandes retos para Argentina es pasar de vender commodities a productos de valor agregado. «Argentina tiene posibilidades de tomar el modelo de Italia, que creó el gourmet, posicionó la alimentación mediterránea, hace toda una historia de la comida. Diría más: en Italia la producción y la creación de valor están pensadas con una lógica regional; tal región produce determinado queso, otra produce tal vino, o el prosciutto di Parma. Soy admirador del modelo italiano de la alimentación que ha ido ganando mercados en el mundo».

Pagani destaca el rol de la distribución en cada mercado. «Arcor ha construido una red de distribuidores en otros países adaptándola a las características de cada uno. Por ejemplo, en México existen los changarros y en Brasil hay un canal muy importante: las panaderías en donde la gente va a tomar un café o hace alguna compra de despensa. Siempre estamos trabajando para ver la mejor forma de llegar a ellos», dice. En casi todos los países, el área comercial es gestionada por distribuidores locales, «que aportan una visión esencial».

De la francesa Danone (con la que comparte acciones de Bagley) a la familia Mastellone (a la que en 2015 le compraron una parte de La Serenísima), pasando por los mexicanos de Bimbo (juntos crearon Mundo Dulce) o la norteamericanaIngredion (tienen un joint venture para fabricar ingredientes), Arcor siempre suele trabajar con socios relevantes.

Las alianzas por lo general son estratégicas y de largo plazo. «Siempre estuvo la intención de tener un partner confiable que comparta la lógica de ‘ganar-ganar’ para las dos partes y, en general, se dio ese resultado», acota el presidente.

Pagani asegura que Arcor logró convertirse en una verdadera escuela de marketing en base a su flexibilidad para adaptarse a distintos mercados y una estrategia comercial que combina el desarrollo de marcas propias -como Rocklets, Mogul, Saladix, Cofler o la misma Arcor en el rubro alimentos- y la adquisición de competidores con larga tradición, como Águila, Noel o La Campagnola.

«Esta estrategia diferenciada marca un estilo flexible, porque Arcor sabe adaptarse. Para determinados consumos y targets, contamos con distintas marcas más lúdicas y para otro tipo de consumos, la marca Arcor aporta confianza», explica.

Al desarrollar nuevas categorías Arcor buscó replicar de cierta manera el modelo japonés de la década del ’70 que consistía en copiar y mejorar la oferta de productos existentes y exitosos. Bautizó a su modelo como «imitación innovadora» y así lanzó el Bon o Bon inspirado en los bombones Serenata de Amor de Garoto, las Menthoplus como respuesta a las Mentho-Lyptus de Halls o el chicle TopLine que compite con el Beldent de Mondelez.

En El gen empresarial, Pagani prefiere hablar de inspiración más que de copias.

En los años ‘90, Arcor fue de las contadas empresas nacionales que resistió la tentación de vender, mientras sus competidores -desde Bagley hasta Terrabusi, pasando por Molinos, Stani o Canale- pasaban a manos de empresas extranjeras o fondos de inversión.

«Creo que lo que marca la diferencia con respecto a otras empresas que vendieron su posición de mercado es nuestra aspiración, algo que siempre estuvo presente en mi familia y que continúa siendo parte de nuestra tercera generación. Cuando tenés el gen empresarial, siempre aspirás a desarrollar negocios y seguir creciendo», cuenta Pagani.

Pagani afirma que cuando viaja al exterior camina por la calle, visita los puntos de venta y habla con los comerciantes para tener acceso directo a la voz del consumidor.

«Sigo a los clientes personalmente y verlos con frecuencia nos da una fortaleza que no quisiera que Arcor pierda. Cuando participo de visitas a las casas de los consumidores y converso sobre lo que comen, siempre se acuerdan de las marcas de golosinas, chocolates y galletitas. Tal vez, en una marca de una mermelada o tomate no hay un vínculo afectivo, pero sí en el alfajor y el chicle. La gente recuerda las golosinas de su infancia», dice.

En El gen empresarial Pagani destaca la gran capacidad de adaptación que siempre mostró la compañía para adecuar su oferta a los vaivenes de poder de compra de los consumidores locales y, a la vez, manejar el equilibrio entre mercado interno y exportación.

«Más allá de que cada crisis nos planteó desafíos distintos, creo que, si tuviera que definir la ‘fórmula de Arcor’, diría que la clave fue tener la rapidez y la flexibilidad necesarias para poder adaptarnos a escenarios dinámicos y cambiantes».

Con más de 40 fábricas en América Latina y presencia en más de 100 países, Arcor sigue buscando nuevos mercados. Su proyecto más ambicioso es en África y el segundo semestre inaugurará una planta industrial en Angola, donde tiene 30 años de historia. «Siempre fue un mercado importante y nuestros productos son conocidos. En los últimos años el país tomó la decisión estratégica de industrializarse. Este paso va a significar que la empresa pasará de ser un exportador a ejercer un rol a nivel industrial en la región con todos los desafíos que eso implica», resalta Pagani.

A nivel local, la última gran jugada fue incursionar en el competitivo negocio de las pastas con las marcas Arcor y La Campagnola, donde enfrenta a pesos pesados como Molinos Río de la Plata o Unilever.