Ropa de galleta y humectante de chicle: marcas hacen insólitas alianzas para viralizarse en redes

Hidratante de labios Carmed con aroma a caramelos Fini, línea de ropa de Kings Sneakers inspirada en las galletas de Bauducco y maquillaje Bruna Tavares con packaging de Minnie Mouse. Las alianzas entre dos o más marcas están ganando cada vez más adhesión entre las empresas.

Conocidas como collabs, funcionan como un atajo. Cuando una marca se une a otra para lanzar productos exclusivos, es capaz de multiplicar los puntos de venta donde aparece, atraer nuevos consumidores y estrechar lazos con clientes ya fieles.

En junio, Bauducco lanzó una línea inspirada en las tradicionales galletas de chocolate en asociación con la empresa de moda urbana Kings Sneakers. La mitad del stock en las tiendas se vendió en solo dos semanas, mucho más rápido de lo esperado.

Juliana Corá Bastos, ejecutiva de marketing de Bauducco, dijo que la asociación es parte de un plan más amplio para modernizar la marca, que recientemente lanzó palomitas de maíz con sabor a «galletas» con los cines Cinemark.

«Ponemos la marca en otro momento de consumo: un ambiente joven, pero también familiar», explicó.

La gran ganancia para la empresa, según la ejecutiva, es volverse relevante en otras plataformas y audiencias. «Queremos iniciar una conversación sobre el estilo de vida. Las alianzas amplían nuestro repertorio de marcas, colocando a Bauducco en lugares donde no está. Es una forma de ampliar la conversación y ganar relevancia», analizó Bastos.

La alianza entre la empresa de golosinas Fini y la farmacéutica Cimed para lanzar un humectante labial con aroma a caramelos Bananas, Beijos y Dendura es un ejemplo de expansión de mercado para nuevos consumidores.

Fini buscó a Cimed para aumentar la presencia de la marca en los pequeños minoristas, ya que el fabricante de medicamentos cuenta con una extensa red de 80.000 puntos de venta.

Para el experto en branding Galileu Nogueira, mientras Cimed se asocia al olor a golosinas para potenciar un producto que quizás no tenga tantas ventas, Fini gana visibilidad. En este sentido, el paquete funciona como una «mini valla publicitaria».

Las empresas esperaban ganar 40 millones de reales (US$ 8 millones) con Carmed Fini a fines de este año, pero alcanzaron el resultado en 20 días. De 1 millón de unidades producidas en abril, Cimed pasó a 14 millones en junio y quiere subir a 22 millones.

«Planeamos nuevas alianzas para 2023. Carmed Fini llevó la empresa a otro nivel y se convirtió en objeto de deseo», afirmó la vicepresidenta de la farmacéutica, Karla Marques Felmanas.

Según Nogueira, varias empresas buscan colaboraciones para llamar la atención de la Generación Z. Las alianzas con marcas conocidas para este grupo funcionan como un atajo para incorporar valores como la jovialidad y viralizarse en las redes sociales.

«La asociación trae una construcción de marca rápida y el producto se acepta más fácilmente», comentó Nogueira, quien también es el fundador de la consultora Galileo Branding.

«Barbie» como motor de ventas

Foto: Difusión.

Con el lanzamiento de la película Barbie, por ejemplo, las empresas comenzaron a invertir en líneas inspiradas en la famosa muñeca, para conquistar seguidores, pero también para vincularse al estilo y la atemporalidad del juguete.

Época Cosméticos lanzó recientemente una colección de maquillaje exclusiva con Mattel, empresa fabricante de Barbie. La empresa pretende convertirse en el destino preferido de quienes compran maquillaje en Brasil, categoría que impulsa el crecimiento del sitio.

«Con Barbie, podemos atraer a quienes están en el sitio, pero compran productos para el cabello y la piel. Menos del 10% de las personas compran belleza digitalmente en Brasil, por lo que es una forma de atraer clientes de fuera del mercado en línea», dijo la gerente comercial de la empresa, Dafne Guimarães.

Para Marcelo Boschi, coordinador del MBA en marketing de la Escuela Superior de Propaganda y Marketing (ESPM) Río de Janeiro, cuando un producto es notable para niños y adolescentes, la relación de consumo puede durar años. Por eso, las marcas tratan de atraer a los consumidores lanzando productos con aromas y empaques especiales, cautivando con nostalgia.

Cuide-se Bem Bubbaloo, de la empresa de cosméticos Boticário, triplicó los lanzamientos de otras marcas, y su stock se agotó en tiempo récord. La línea trae humectantes, brillos y jabones en los aromas tradicionales de chicle: fresa, tutti-frutti y uva.

En 2022, la línea de maquillaje cocreada por la marca Quem Disse, Berenice? (QDB, de Boticário) y los caramelos 7Belo obtuvieron los mejores resultados del año. Boticário también lanzó maquillajes en sociedad con Ambev, inspirados en la bebida Beats, y con Guaraná Antártica, para la Copa del Mundo.

Marina Martins, directora de estrategia de marketing del Grupo Boticário, dice que las tiendas físicas de las dos empresas fueron utilizadas como punto de contacto con los consumidores para estimular su curiosidad por descubrir el aroma de los productos.

Luiz Henrique Ferreira, gerente de comunicación de Arcor Brasil, dijo que la alianza con QDB trajo visibilidad y fortaleció la relación entre las marcas y sus consumidores, «uniendo la memoria afectiva con la experiencia de vivir 7Belo de una forma inédita».

Las asociaciones entre marcas existen desde hace mucho tiempo. En los últimos años, Boticário pasó a invertir más en sociedades que traen productos creados desde cero. Llamadas collabs, estas alianzas exigen inversión de las dos empresas, que comparten agencias de publicidad y utilidades. Esto es diferente de la concesión de licencias, donde una marca paga para usar el nombre y la logo de otra.

Las colaboraciones o las licencias son formatos de marca compartida, cuando dos empresas lanzan un nuevo producto. Para Boschi, la idea es unir esfuerzos para crear algo extraordinario.

«A los consumidores les resulta difícil retener un gran conjunto de información, porque vivimos en un mundo lleno de marcas», remató.