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Mattel, la evolución de Barbie y cómo transformarse de fabricante de juguetes a productora de contenidos

La película sobre la popular muñeca es solo uno de 13 largometrajes que se harán sobre los productos de la compañía, dice el director regional de la empresa

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Margot Robbie en la película "Barbie". Foto: Difusión
Margot Robbie en la película "Barbie".
Foto: Difusión.

Hace 15 años, cuando iniciaba su carrera en Mattelen México DF, Miguel Ángel Torreblanca estaba a cargo de la venta de juguetes «para niñas». Y Barbieera su producto más valioso. Vio de cerca la transformación de la muñeca, creada en 1959, que pasó del estereotipo de ama de casa suburbana a abrazar valores como la diversidad y la igualdad. El ejecutivo que dirige la estrategia de Mattel en América Latina define que, si hablara, la Barbie del siglo XXI les diría a todos los niños que no solo pueden ser quienes sueñan, sino que ya son asombrosos.

La película Barbiecelebra la estrategia que, según el director, fue buena para las ganancias y la imagen de Mattel. También es la primera de 13 cintas basadasen los juguetes de la empresa que se estrenarán en los próximos años.

-La Barbie que llega a los cines es bastante diferente de la muñeca estándar creada en 1959. ¿Cómo se transformó la marca?
-Los cambios se realizaron en función de nuestra observación de la reacción del consumidor, los deseos de padres e hijos. En los últimos años, hemos pisado el acelerador. En 2018, en colaboración con una revista de educación de EE.UU., realizamos una gran encuesta y encontramos un desajuste entre niñas y niños sobre sus aspiraciones futuras.

-¿Qué detectaron?
-Cuando cumplieron 6 años, muchas niñas dejaron de «soñar en grande», de ser presidenta, astronauta, medallista olímpica. Los niños siguieron con ideas grandiosas. Para implementar nuestra estrategia de una Barbie más diversa e ilimitada, fue crucial sumergirse en esos datos. Y pensar que es nuestra obligación reaccionar con los productos a la brecha de los sueños. Nuestro enfoque simbólico se convirtió en inspirar a las niñas de todo el mundo a seguir soñando en grande. Queremos que los niños, desde pequeños, crean que pueden ser lo que quieran. También fue un gran cambio interno, incluida la forma en que vemos a Barbie.

Miguel Torreblanca - Mattel.jpg
Miguel Torreblanca. "Barbie acompañó la vida real de las mujeres", afirmó el director regional de Mattel.
O Globo / GDA

-¿Cuál fue ese cambio?
-Percibir los juguetes no solo como objetos lúdicos. Con Barbie, nos sumergimos en la tradición de inspirar a las mujeres y las invitamos a participar de ese universo. Para establecer alianzas, recordamos el proceso de cambio, que viene de lejos. Cuando se lanzó «Barbie Astronauta», la mayoría de las mujeres no tenían tarjeta de crédito. Invitamos a los niños de todos los tonos de piel a verse en el universo de Barbie. Y hemos multiplicado sus posibilidades profesionales: hay más de 200 carreras de Barbie.

-La película Barbie tiene como protagonista a Margot Robbie, quien sigue la pauta rubia y delgada. ¿No es una contradicción?
-La película es un resultado directo de este proceso de cambio. Aumentará la percepción de que Mattel es una productora de contenido. Desarrollar ideas para acercarnos a nuestro público objetivo es central en nuestra estrategia. Barbie es la primera de 13 películas sobre nuestros personajes que se estrenarán en los próximos años. Ya no pienso, como responsable de marketing de Mattel para América Latina, solo en piezas comerciales, sino en productos narrativos impactantes que transmiten ciertas ideas a padres e hijos. La representación de la diversidad estará en la película, de formas sorprendentes.

La famosa muñeca busca ser más diversa e inclusiva, pese a polémicas

Mattel Barbie

-¿Cómo se prepara Mattel para enfrentar la reacción del público conservador ante iniciativas como la Barbie creada junto con la actriz trans Laverne Cox?
-Naturalmente, algunas personas no conectarán con los valores que proponemos. Todo bien. Pero nuestros números siguen siendo positivos. Estamos seguros de que este camino es el correcto. La mayoría de los padres y los niños están mucho más a favor de Mattel hoy que en el pasado. Hay un mensaje claro, de inclusión, esperanza, empoderamiento de todos los niños.

-¿Y cuál es el secreto de que la muñeca siga siendo icónica?
-Fue uno de los juguetes que cambió las reglas del juego. No es solo alimentar a la muñeca, cocinar en la casa, sino alcanzar nuevas alturas. Barbie acompañó la vida real de las mujeres. Y ese espejo es cada vez más central para el futuro de Mattel.

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