The New York Times

El minorista en línea Bombas vende calcetines duraderos, populares y caros. Un par de medias tobilleras de mujer, por ejemplo, puede costar US$ 15.

Entonces, cuando Stephanie Lee, una madre de tres hijos de 36 años de Seaford, Virginia, fue alertada de una venta de Bombas el día después de Navidad, se apresuró. Su madre le había enviado un mensaje de Facebook que mostraba un anuncio de calcetines Bombas con un 53% de descuento. Cuando Lee hizo clic en el anuncio, fue enviada a una página que tenía todas las características del sitio web de la empresa, incluido un encabezado que anunciaba «envío gratuito».

«Por supuesto que van a hacer descuentos justo después de Navidad porque se están preparando para la próxima temporada», pensó Lee en ese momento, según recordó luego.

Compró un par para su esposo, una bolsa de calcetines para la lavadora y un paquete de seis medias de las Princesas de Disney, perfectos para que ella y su madre los usen mientras corren el Medio Maratón de las Princesas de Disney el próximo mes. Su total llegó a US$ 116 e ingresó la información de la tarjeta de crédito de su esposo para pagar (Solo los calcetines de Disney suelen costar US$ 120). Pero Lee comenzó a sospechar cuando un correo electrónico de confirmación no llegó a su bandeja de entrada de inmediato como ocurría normalmente cada vez que realizaba un pedido a Bombas.

Lee es solo uno de los muchos compradores atraídos por un sitio falso que vende mercadería de otra compañía. Es un problema que confunde cada vez más a empresas como Bombas, cuyo modelo de negocios depende de la publicidad en línea y la generación de tráfico a través de los canales de las redes sociales.

«No hemos dado abasto», afirmó Dave Heath, CEO de Bombas, que ha adoptado un enfoque proactivo para erradicar los sitios falsos que pretenden vender sus productos. «En el momento en que informamos un sitio y se bloquea en uno de los canales de redes sociales o se incluye en la lista negra, simplemente activan otra dirección y luego hay anuncios que se ejecutan casi al instante», explicó.

Las estafas en línea, que existen desde que las cosas se venden en Internet, se están adaptando a los comportamientos conscientes del presupuesto de los consumidores estadounidenses. Los compradores esperaban ofertas durante la temporada navideña, sabiendo que las tiendas, que necesitaban deshacerse del inventario y estaban preocupadas por la desaceleración de las ventas, tenían más probabilidades de ofrecerlas. Esa dinámica ha creado un entorno propicio para que los sitios falsos engañen a los compradores sin pretensiones que no tienen dinero ni tiempo al afirmar que ofrecen grandes descuentos en marcas premium.

«Están jugando con la emoción del consumidor», señaló Douglas LaGore, director de la división de servicios de seguridad cibernética de KPMG.

Muchos de estos sitios falsos están a cargo de redes de estafadores que buscan atacar a grandes organizaciones, aseguró LaGore. En los últimos años, muchas de estas redes han producido una «cadena de suministro de amenazas cibernéticas», detalló, lo que significa que diferentes grupos adquieren habilidades especializadas. Un grupo en la red puede identificar objetivos potenciales, por ejemplo, mientras que otro crea el material engañoso.

Los sitios impostores a menudo usan las mismas tácticas que los minoristas, como herramientas de optimización de búsqueda paga, aplicaciones móviles y estrategias publicitarias, para generar tráfico, dijo Rick Farnell, CEO de Tracer, empresa que usainteligencia artificialpara identificar posibles casos de fraude a través de texto e imágenes. Tracer eliminó hasta 20.000 sitios falsos en un mes para un cliente, informó Farnell.

Cerca del 35% de los clientes de Tracer son minoristas. Entre ellos se encuentra Rothy’s, una marca de zapatos de mujer. Rothy’s también trabaja con la empresa matriz de Facebook, Meta, y, utilizando los consejos de los clientes de Facebook que señalan anuncios falsos, dijo que ahora trata con un par de docenas de sitios impostores por mes.

Hacia fines de 2020 y principios de 2021, Rothy’s «lidiaba fácilmente con cientos de sitios web falsos por mes», dijo Zoë Richards, portavoz de la compañía.

El Better Business Bureau indicó que la cantidad de estafas en línea en general aumentó un 87% desde que comenzó a rastrearlas en 2015. De todas las estafas en Internet, las relacionadas con el comercio minorista se consideran las más dañinas en términos de la probabilidad de que una víctima pierda dinero y la cantidad media de dinero en juego. Constituyen alrededor de un tercio de todas las estafas, y el 72% de las personas pierden dinero cuando son atacadas, según un informe de octubre de la oficina.

Casi una cuarta parte de las víctimas de fraude en línea dijeron que la oferta de un gran precio los atrapó.

Para los minoristas de comercio electrónico, especialmente aquellos que dependen de que los clientes lleguen a ellos a través de anuncios en las redes sociales, lidiar con estos sitios puede parecer una tarea interminable. Tan pronto como un sitio se marca y se cierra, aparece otro que promete un nuevo descuento sorprendente.

En 2022, Bombas documentó más de 9.000 instancias en las que los clientes encontraron sitios de impostores, dijo Heath. Encontró 900 sitios diferentes que decían ser Bombas, muchos de los cuales ofrecían grandes descuentos.

Algunos de los sitios falsos reflejan completamente a Bombas. En al menos un caso, un sitio impostor de la marca de lujo Paul Smith enumeró calcetines imitados de Bombas rebajados. En TikTok, una cuenta llamada @BOMBASS ofreció un descuento del 50% para el Ciberlunes. Algunos compradores han recibido mensajes de texto sobre «ofertas flash» con descuentos del 80%.

El descuento más grande que ofrece Bombas es del 25% y tiene una promoción desde el Black Friday hasta el Ciberlunes.

Para tratar de frenar el fraude, Bombas ha capacitado a los trabajadores de su departamento de servicio al cliente sobre cómo asesorar a los compradores afectados. La compañía a veces envía a los clientes engañados un par de calcetines gratis, como lo hizo con Lee, quien escribió un largo correo electrónico a Bombas explicando por qué pensaba que el sitio fraudulento era real.

«Estamos a merced de las empresas de tecnología donde publicitamos porque son las que controlan el flujo de publicaciones en los sitios», apuntó Heath.

A pesar de las acciones de las plataformas para frenar estos engaños, los clientes siguen siendo vulnerables. Luego de que Jill Winkky, de 56 años, se dio cuenta de que había pedido en un sitio llamado socksalevip.com en lugar del sitio oficial de Bombas, pasó unos 15 minutos al día durante un mes tratando de recuperar su dinero. Había gastado US$ 224 en 34 pares de calcetines para ella y sus hijos.

«Desearía haber podido hablar con Facebook y decir: ‘¿Por qué dejan que esta gente haga esto?’», se quejó Winkky. «Tienes que saber que esto no es Bombas. (El sitio falso) todavía me aparece cada vez que entro en Facebook».

Medidas contra el fraude

Frente a los reclamos de los comercios minoristas en línea, las plataformas de redes sociales buscan desactivar los sitios fraudulentos.

Al respecto, Meta dijo que toma en serio la amenaza de las estafas y elimina los anuncios ofensivos cuando los encuentra.

«Hemos creado herramientas que las personas pueden usar para denunciar negocios, anuncios y listados de productos sospechosos en Facebook e Instagram, ya que esa información puede ayudarnos a mejorar nuestra capacidad para combatir la actividad fraudulenta en nuestras plataformas», comentó la compañía en un comunicado enviado por correo electrónico.

Por su parte, TikTok afirmó que la publicidad debía pasar por «múltiples niveles de verificación» antes de ser aprobada.

«Tenemos medidas para detectar y eliminar anuncios fraudulentos», aseguró la compañía en un comunicado enviado por correo electrónico. «Revisamos y mejoramos regularmente nuestras políticas y procesos para combatir los intentos de fraude cada vez más sofisticados y mejorar aún más la experiencia de nuestra comunidad»