Qué piensa uno de los mayores referentes de la publicidad mundial sobre el futuro del negocio y el impacto de la IA

«Vení, sentate acá al lado así charlamos», dijo Martín Sorrell con entusiasmo. Y desde el inicio, transformó la entrevista en un intercambio. El empresario británico, el más influyente de la industria publicitaria a nivel global durante los últimos 40 años, está tan dispuesto a hablar como a escuchar.

Sorrell, fundador y presidente ejecutivo de S4 Capital -empresa de publicidad y marketing digital-, llegó a Argentina en el marco de un calendario anual de reuniones de directorio, que incluye otras tres en Europa, Norteamérica y Asia. «Esta es la segunda oficina más grande en Sudamérica. Tenemos unos 3.000 colaboradores en la región, de un total de 7.000 a nivel global: cerca de 850 en Buenos Aires, 400 en Ciudad de México, 400 en Colombia, 1.400 en Brasil», aseguró.

Sorrell pasó por firmas como Saatchi & Saatchi, James Gulliver, y Mark McCormack, pero llegó a la cima de la industria con WPP: fue fundador y director general del holding durante 33 años. Cuando se retiró, en 2018, la firma tenía una capitalización bursátil superior a 16.000 millones de libras, ingresos por más de 15.000 millones, y empleaba a más de 200.000 personas en 113 países.

En 2018, formó S4 Capital y rápidamente se fusionó con MediaMonks, una de las principales productoras digitales, y luego con MightyHive, un proveedor de soluciones digitales para marcas y agencias innovadoras. En 2021, S4 Capital lanzó su marca unificada, fusionando MediaMonks y MightyHive en Monks.

—¿Cómo imagina el equilibrio entre el talento humano y la automatización?
—En la visualización creativa y la redacción publicitaria, seguramente el empleo caerá, ya que la productividad aumentará significativamente. A su vez, la planificación y compra de medios pasarán a ser gestionadas por algoritmos, lo cual implicará también una reducción de puestos. Sin embargo, en la personalización a gran escala -por ejemplo, la publicidad dirigida en Netflix, Disney+ o Amazon Prime- vemos una gran oportunidad de crecimiento, que podría generar más empleo especializado.

—¿Cuán significativa es la reducción de costos?
—Recientemente, producimos un anuncio de televisión de 30 segundos: demandó 12 días de producción y US$ 200.000 de inversión. Tradicionalmente, costaba entre US$ 3 millones y US$ 4 millones y demandaba dos meses. Otro ejemplo: para la transmisión de un partido de fútbol se requería de un camión de transmisión, que costaba US$ 10 millones por cinco años. Hoy podríamos hacer la transmisión de la mano de IA y sistemas cloud por US$ 100.000 o US$ 200.000, lo que representa una reducción del 90%.

—¿Está preparada la industria para esta transformación?
—Muchas personas del sector suelen decir que estas tecnologías solo nos harán más eficaces. En parte tienen razón. Pero lo interesante -y también inquietante- ocurrirá cuando las máquinas empiecen a ser más eficaces que las personas. Mirando al futuro, no estoy tan seguro de que el impacto sea completamente positivo. Será un proceso muy difícil de gestionar. Por eso, el control deberá estar en manos de los gobiernos, que deberán actuar con responsabilidad. Recordemos a Geoffrey Hinton, un pionero de la inteligencia artificial (IA) y cofundador de DeepMind, quien renunció a su puesto por la preocupación sobre los riesgos potenciales de esta tecnología. Él planteaba varios desafíos: el posible reemplazo de los motores de búsqueda tradicionales, el problema de las «alucinaciones», y la amenaza existencial -que las máquinas sean más poderosas que las personas-.

—¿Qué hay detrás de la resistencia en la industria?
—Un análisis de McKinsey muestra que el marketing es una de las áreas que más rápidamente se vio transformada por la IA. Sin embargo, la resistencia no proviene de la tecnología en sí, sino del miedo natural al cambio. Un buen ejemplo es el planteado por Deborah Kant, una profesional argentina que trabaja en J.P. Morgan y lidera un equipo dedicado a estudiar el futuro. Ella plantea que los cambios actuales son tan acelerados que lo que una generación experimentaba en 20 años, nuestros nietos lo vivirán en uno solo. Y tiene razón: la IA genera ansiedad por el posible reemplazo de empleos, pero hay otras innovaciones que podrían transformar nuestra forma de vida y extender nuestra esperanza de vida.

—¿Cómo se posicionan desde S4 Capital en este escenario?
—Al ser una empresa relativamente pequeña, tenemos una ventaja: somos más ágiles. Apostamos por la tecnología, con un enfoque claro: somos digital-only. Hoy, el 70% de la inversión publicitaria -de un total global de US$ 1 billón- es destinada a medios digitales, y ese segmento crece entre un 10% y un 15% al año. En este contexto, nuestra propuesta exclusivamente digital -apoyada en IA- nos permite llegar más rápidamente, de forma más barata y con mayor escala.

—¿Qué cambios identifica entre sus clientes?
—Nuestros principales clientes son empresas tecnológicas como Google, Apple y Meta. Estas compañías hoy invierten más en gasto de capital (CapEx) relacionado con IA que en gasto operativo (Opex), que es donde intervenimos. Las «Siete Magníficas» -Apple, Microsoft, Alphabet (Google), Amazon, Nvidia, Meta y Tesla- destinan en conjunto alrededor de US$ 500.000 millones anuales en CapEx. Esto implica un cambio profundo y plantea un entorno mucho más complejo y desafiante. Aun así, soy optimista. La clave está en aplicar la tecnología con inteligencia en nuestras industrias: desde la visualización creativa y el copywriting, hasta la personalización a escala, la planificación y compra de medios, la eficiencia operativa y, sobre todo, la democratización del conocimiento. Ese es el camino a seguir.

—¿Qué papel juega la oficina de Buenos Aires en su estrategia?
—Cumple dos funciones clave. La primera es trabajar con clientes sudamericanos, argentinos como Mercado Libre, y empresas globales con fuerte presencia regional, como Netflix y Google. Nuestro enfoque en esta área se centra en contenido, datos, medios digitales y transformación digital. La segunda está relacionada con la estructura económica local, que nos permite operar desde Argentina con una eficiencia de costos notable, sobre todo para proyectos que se implementan en América del Norte y del Sur.

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—¿Cómo evalúa el talento en la región?
—A veces se subestima, pero el talento sudamericano es excepcional, especialmente en creatividad. Argentina siempre se destacó en el mundo de los medios, y ese talento se trasladó naturalmente al entorno digital. En tecnología, la región también es muy fuerte. Sinceramente, creo que gran parte del mundo aún no se da cuenta del valor que hay aquí. Tal vez convenga que siga siendo un secreto. Si lo sabemos nosotros y nadie más, mejor.

—En los últimos años, S4 Capital adquirió firmas como MediaMonks y MightyHive. ¿Ya completaron este proceso o tienen nuevos movimientos en puerta?
—Pueden surgir oportunidades en el futuro, pero, por ahora, nuestro foco está puesto en la consolidación. Tenemos ingresos cercanos a los US$ 1.000 millones, pero nuestros márgenes aún no son lo suficientemente sólidos. Necesitamos mejorar la eficiencia interna y ese es nuestro principal objetivo. Contamos con relaciones muy sólidas con clientes clave -como General Motors, BMW, Disney y T-Mobile- y debemos seguir fortaleciéndolas.

—¿Tiene alguna cuenta pendiente en su carrera?
—Hoy estoy enfocado en S4 Capital y en Monks. Tenemos una marca única, puramente digital, basada en datos, y con una propuesta clara: ser mejores, más rápidos y más eficientes en costos. Es el modelo que quiero consolidar y demostrar como el mejor para la industria. El verdadero desafío para las agencias tradicionales es adaptarse a esta nueva realidad. Las técnicas basadas en IA socavan el modelo tradicional. Tenemos una gran oportunidad. Si hay algo que quisiera probar es que este modelo funciona.

Por Laura Ponasso
La Nación / GDA