Lumilagro, la icónica marca argentina de termos se reinventa para resistir a la "crisis del vidrio"

Martín Nadler entró a Lumilagro cuatro años atrás para continuar un legado de ocho décadas. Integrante de la cuarta generación del fabricante de termos, llegó para reconvertir el negocio, pero también con una «obsesión» contra su principal competencia.
«Me obsesioné cuando vi que había tantos argentinos tomando mate con un termo de una marca extranjera. Y me dolió más cuando contrataron a (Lionel) Messi como la cara de su campaña. Sentí que se metieron con alguien tan nuestro, que pensamos qué podíamos sacarle a ellos», bromeó Nadler.

No la menciona, pero su competencia tiene un único nombre: Stanley. «Es una competencia feroz. Pero es una batalla divertida y la luchamos todos los días. Somos la antítesis: ellos se colocaron como un termo aspiracional y le pusieron un precio a su producto a un nivel irrisorio que nada tiene que ver con el costo», explicó.

Y aclaró: «Prefiero mil veces esa competencia, que eleva la percepción del consumidor y de lo que es un buen termo; y no la de los termos tóxicos importados de contrabando desde China».

Lumilagro fue fundada en 1941 por las familias Lubitsch, Mitelbach, Lapaco y Grossman, especializada en la fabricación de vasos térmicos. En esa década, la firma se fusionó con la empresa de Eugenio Suranyi —bisabuelo de Nadler—, quien se dedicó a producir termos de vidrio.

Durante décadas, el corazón de la empresa fue el horno de vidrio de su planta en Tortuguitas (provincia de Buenos Aires). Pero el mercado cambió. El termo de vidrio, que dominaba el 100% de las ventas, cayó al 40% por el auge del acero y por el contrabando de termos de acero de origen chino.

Para Nadler, se combinaron la vida útil —mientras que un termo de vidrio dura cerca de cinco años, debido a su fragilidad, uno de acero dura 10— y el precio —cuando un termo de vidrio de Lumilagro costaba unos 14.000 pesos argentinos, el de acero chino se conseguía por 18.000. Desde hace 20 años, Lumilagro fabricaba también termos de acero, pero el precio no le permitía competir.
Ante la caída de la demanda, mantener el horno encendido dejó de ser rentable. La empresa cerró más del 50% de su planta, dejó de fabricar la ampolla de vidrio para importarla de Asia, y redujo su personal de 350 a 100 empleados. «Fue un proceso muy difícil. Era eso o morir», admitió.

Hoy, Lumilagro produce en Argentina uno de sus termos de acero; y terceriza la fabricación del cuerpo plástico que recubre los de vidrio. También ensambla ese cuerpo plástico con la ampolla de vidrio interna, personaliza productos y controla la calidad del 100% de los productos.

Además, la empresa lanzó nuevos modelos de botellas térmicas y avanza con una línea de heladeras térmicas y vasos.

La apuesta para reconquistar el mercado fue el termo de acero Luminox Pampa, el primer producto de la firma con diseño e ingeniería 100% argentina, pero fabricado en China. El proceso no fue fácil: les llevó cuatro años y una supuesta «traición» corporativa en el medio.
«Teníamos un proveedor excelente en China y, cuando estábamos por hacer el primer pedido, nuestra competencia extranjera se enteró, compró la fábrica y les prohibió que nos vendieran», contó Nadler. Tras un año perdido y viajes a Yongkang —la «meca» de los termos—, lograron desarrollar una alianza con otro productor. El resultado: un costo 35% menor respecto de si tuvieran que fabricarlo en Argentina.

En paralelo, Lumilagro avanza con alianzas para fortalecer el vínculo con los consumidores y potenciar la marca. En los últimos años, lanzó ediciones vinculadas a la selección argentina y a clubes de fútbol, a las que sumará una línea de productos desarrollada junto a artistas argentinos.

La firma acaba de cerrar un acuerdo con Disney y comenzó a distribuir una línea inspirada en sus personajes. La preventa ya superó las expectativas, anticipó.

En simultáneo, Lumilagro avanza con otro capítulo de su estrategia: abrir locales propios. Según Nadler, no buscan competir con los mayoristas —su principal canal de ventas— sino sumar puntos de contacto directo con el consumidor. El plan para 2030 incluye la apertura de 15 tiendas.

Frente al boom de los termos como objeto aspiracional, Lumilagro observa una tendencia diferente: el «lujo silencioso», un fenómeno en los segmentos ABC1 que privilegia la calidad y la autenticidad por encima de la ostentación. La marca encuentra allí una oportunidad: «Nuestros consumidores buscan lo genuino. Eligen el termo por su funcionalidad», dijo Nadler.

Aun así, mantienen la presencia discreta de la marca en el termo. «Solo la incluimos porque el mate se comparte, y es importante que quien lo toma sepa que está usando un producto seguro y no tóxico», explicó.

Laura Ponasso
La Nación / GDA