Lanzó su línea de termos y mates de colores, crece en puntos de venta y prepara su llegada a Argentina y Chile

De familia dedicada a la marroquinería, en 2016 inició su propio camino al emprender su negocio de termos, mates y materas. A ese nicho tradicional le dio una «vuelta de tuerca»: productos con colores que «rompían» con los tonos blancos y negros. Ese inicio incipiente dio paso a más categorías de productos, con líneas de hidratación, accesorios, valijas y más. La empresa también se ha diversificado en canales, al sumar la venta mayorista, el e-commerce y ocho tiendas. De hecho, la empresa, que creció 30% en el último año, planea continuar abriendo locales y crecer en el exterior.
Es pedrense, tiene 36 años, está casado y tiene dos hijos. Fanático del fútbol, es hincha de Peñarol.

-Terrano comenzó hace casi 10 años. ¿Qué recuerda de esos inicios?
-Arrancamos en 2016, más que nada en el rubro marroquinería con fabricación nacional. Mi familia toda la vida tuvo empresa en el sector y yo mamé eso. Mi padre se dedicaba al retail y no tanto al mayoreo o al interior. Empecé a tomarle el gustito ahí, pero al ser productos de fabricación nacional, era bastante engorroso producir las materas, los mates y termos forrados, por la falta de materiales y los desperdicios. Además, sentía que comprando todo en plaza no iba a lograr un producto diferente. Noté que la gente buscaba algo distinto, entonces empecé a importar de a poco y me di cuenta de que al termo le faltaba color y onda.

-Apostaron a una estética nueva en un producto tradicional...
-Totalmente, el termo cambió. Te ponés a mirar ahora y tiene la base de silicona; sumó color. Hemos cambiado el termo y eso la gente lo ha aceptado mucho, porque notamos que faltaba un nicho en el mercado. Fuimos los primeros en traer termos de colores acá, y la tendencia fue creciendo.

-¿Cuándo fue el punto de inflexión para la empresa?
-La pandemia fue un momento de despegue y también nos dejó un aprendizaje. En esa época vendíamos sin pedir mínimos, y pasó que había gente en el seguro de paro y con unos pesitos que quería invertir en productos de Terrano para vender como salida laboral. Ahí nos dimos cuenta que eso estaba siendo un problema para el comerciante que paga salarios y tiene costos. Entonces eso fue un desafío a cambiar y nos ayudó a ordenarnos, a pedir un monto mayor de compra y a respetar las localidades mirando las distancias entre los comercios. Hoy analizamos mucho más; la idea es siempre cuidar al cliente.

-En el último tiempo han abierto tiendas propias. ¿Cómo se distribuye la venta entre ese canal y el mayorista?
-Actualmente es mitad y mitad. Empezamos con fuerza con el mayoreo, la venta al interior y a grandes cadenas de supermercados y farmacias, que hoy mantenemos y en las que hemos crecido mucho también. Pero de a poco vimos que los locales propios estaban dando un buen rendimiento. Arrancamos con uno en Arenal Grande, que sigue estando, y hoy tenemos ocho, entre islas y tiendas, en Montevideo y Canelones.

-También tienen e-commerce. ¿Qué relevancia tiene en la estrategia de la empresa?
-Hemos crecido mucho en ese rubro también, tanto en la página web como en Mercado Libre. Todo se basa en Instagram, donde tenemos 180.000 seguidores. Eso es bastante para el mercado local, y los hemos ganado en forma orgánica a partir de hacer buenos materiales y productos.
Hoy en día, la web es un local más. Vende muy bien y tenemos una muy buena respuesta: comprás algo en la mañana y en la tarde ya lo recibís.

-¿Cuál es el «caballito de batalla» de Terrano?
-El termo, el mate y la matera, acompañados de la línea de hidratación, que es muy zafral. El termo se vende todo el año, aunque en invierno más.

Estefanía Leal.

-¿Cómo viene comportándose la evolución de las ventas?
-Venimos creciendo desde hace ya tres años; del año pasado a este aumentamos las ventas un 30%, lo que es mucho.

-Terrano empezó con termos y mates, pero se han ampliado a más categorías. ¿En cuántos segmentos están?
-Tenemos mates, termos, materas, hidratación, accesorios (carteras, monederos, bandoleras). Siempre estamos mirando, innovando, cambiando materiales. Estamos vendiendo muy bien la línea de viaje (valijas) y queremos seguir metiéndonos ahí. La idea es cada año seguir sumando rubros. Quizás el año que viene sea ropa, pero ese es otro mundo. Lo estamos evaluando.

-¿Cuál es el diferencial de su marca frente a la competencia?
-Buscamos lo distinto. No es un simple termo, sino que apuntamos a los detalles. Le ponemos cabeza a cada producto que hacemos. El diseño siempre es nuestro y, si bien hacemos algo de fabricación local, importamos casi todo desde China.
Otra cosa muy importante en Terrano también es la garantía. Nuestro objetivo es que, siempre que compres un producto nuestro, dure por un período de tiempo bastante extenso. Tenemos garantías en todos los productos y damos soluciones a todos. Hemos mejorado mucho en las calidades, en la conservación del agua en los termos, en el peso; la idea es trabajar para el cliente y que esté conforme. Pero las cosas pasan, siempre puede haber detalles, y trabajamos en ello todos los días para que cada vez suceda menos. Cuando ocurre algún tipo de falla o tenés un imprevisto, cambiamos todo, siempre desde el sentido común.

-¿Cómo definiría a su clientela?
-Es un público altamente femenino, por lo que también son ellas quienes van a comprar a la hora de elegir un regalo para el hombre. Tenemos más productos femeninos que masculinos, por eso la idea es incorporar más artículos para el hombre. Es un público joven en su mayoría, pero tenemos de todo. Terrano no está posicionado en ningún sector social, es para todos. Tenemos locales en La Unión, Las Piedras, 18 de Julio, Arenal Grande, Punta Carretas, Géant. Vamos captando distintos segmentos de público para abarcar a todos. Es un público bastante fiel, porque la gente que nos compra ya lo ha hecho o tiene alguna experiencia con la marca.

Estefanía Leal.

-¿Tienen planes de seguir creciendo en su red de tiendas?
-Sí. Como vemos que los locales funcionan y responden, la idea es poder abrir uno o dos todos los años. Igual, no se trata de abrir por abrir. Primero, analizamos la zona, miramos que no tengamos muchos clientes para no desgastar a nadie y, si todo cuadra, avanzamos.

-La marca ya vende en Paraguay. ¿Cómo dieron ese paso?
-Llegar a Paraguay fue un empujón muy grande. Tengo un socio comercial que es un uruguayo que se fue a vivir allá a los 15 años. Él estaba buscando un producto distinto y llegó a mí a través de Instagram. Lo llamé y enseguida conectamos. Pensaba que íbamos a andar bien allá, pero nunca imaginé el despliegue que hemos tenido. Al ser un país de altas temperaturas me ayudó mucho también a desarrollar y entender la línea de hidratación, que hoy es una de las más fuertes que tenemos. Son productos de acero, mucho más resistentes y que conservan el agua fría por más tiempo. Ahora lanzamos una línea de tereré que se está vendiendo muy bien allá. Entonces, parte del crecimiento también se lo debo a ese mercado, no solo en números y productos, sino también en el trabajo en conjunto y en ayudarme a desarrollar más la marca. Otro objetivo que tenemos es crecer en categorías; no quiero que tengan a Terrano como «termo y mate» exclusivamente. Si bien eso fue lo que nos impulsó, también quiero que nos asocien con hidratación, la línea de café y productos de «back to school» y «back to work». Queremos ampliar la gama, entonces estamos todo el tiempo mirando tendencias.

-Además de Paraguay, ¿tienen en la mira otros mercados?
-Estamos haciendo todos los procesos para empezar a vender en Argentina. Ya tenemos la empresa abierta, pero es un poco más engorrosa la habilitación, porque los productos que están en contacto con alimentos tienen que ser estudiados. Seguramente el año que viene comencemos a vender allá, al igual que en Chile. Ahí vamos a ir más por el lado de la hidratación, si bien en alguna región se toma mate.

-Cada vez es más frecuente que empresas uruguayas se internacionalicen. ¿Por qué cree que se está dando esto? ¿Qué recaudos hay que tomar?
-La razón es que Uruguay es un país divino, pero tiene un mercado chico y eso no va a cambiar. De todos modos, siempre digo: «primero, cuidemos la casa», para después pensar en mirar para afuera. También hay señales y, en mi caso, cuando veo una, la agarro y la trabajo. Eso me pasó con mi socio en Paraguay: enseguida conectamos, funcionó y nos pusimos de acuerdo. Nos podría haber ido mal y eso habría dificultado seguir pensando en el exterior. Pero como nos está yendo muy bien, es el incentivo para mirar más hacia afuera.
Hay que hacerlo con cuidado, porque en Argentina el tipo de cambio sube muy rápido y Chile es un poquito más conservador en eso, pero no hay tanta cultura del termo y mate. Entonces, cada paso lo damos con firmeza, analizando bien el mercado, la condición económica y dónde estamos parados, porque de lo contrario todo lo que hiciste en 10 años se te puede caer en un ratito. Y más en mercados que son gigantes. Entonces vamos con pasos cortos y firmes.
Hoy en día, después de 10 años, estamos bastante conformes con lo que logramos. No solo por el crecimiento, sino por el tipo de producto que ofrecemos. Y eso viene de que le hemos puesto pasión y dedicación y que es algo que nos gusta. Estamos metidos en brindar algo nuevo con Terrano, somos un equipo joven, con muchas ganas y ojalá que podamos cumplir los desafíos de Argentina y Chile.