Los secretos de marketing que aplica Mercado Libre para liderar el mercado y el rol de la inteligencia artificial

En Mercado Libre, el marketing está al servicio de las ventas y la creatividad es la base a la hora de construir marca. Con un enfoque regional, pero a la vez local, la compañía de e-commerce desarrolla sus campañas con un objetivo claro: impulsar el cambio, porque «el movimiento constante está en el ADN», y con el foco puesto en que «el 100% de lo que hacemos tiene relación con la transaccionalidad», definió Sean Summers, vicepresidente ejecutivo de Mercado Ads y director de marketing de Mercado Libre.

El directivo reveló las claves de la estrategia de la compañía, que combina resultados comerciales inmediatos con construcción de marca a largo plazo, mientras abraza la inteligencia artificial (IA) como motor de transformación.

A continuación, un extracto de la charla que mantuvo con El Empresario durante su visita al Mercado Libre Experience 2025.

-Mercado Libre ha evolucionado desde ser una plataforma de subastas hasta convertirse en un ecosistema completo. ¿Cómo comunican la esencia con tantas transformaciones?
-El cambio es parte intrínseca de la esencia de Mercado Libre. No es que nos adaptemos a las circunstancias, el movimiento constante está en nuestro ADN. Cuando comenzamos queríamos ser el eBay de América Latina, pero iterando constantemente logramos construir lo que somos hoy. Rápidamente entendimos que algunas cosas funcionarían y otras no. Así surgió Mercado Pago, cuando nadie más hacía medios de pago digitales, y posteriormente la logística, aunque inicialmente pensábamos que no era nuestro terreno. Es como un organismo vivo que nunca para, sin un destino final fijo. En la plataforma hacemos más de 30.000 actualizaciones por día, una mitad son correcciones y la otra son mejoras a diferentes flujos. Por eso, siempre tratamos de comunicar un paso adelante de donde estamos, pero sin vender humo. En 2015 no podíamos hablar con la experiencia de hoy; teníamos que mostrar lo que podíamos ofrecer entonces: variedad, marcas entrando, mejores medios de pago, logística inicial.

-¿Cuál es el corazón de la comunicación de Mercado Libre y cómo se conecta con su propósito?
-Ser una compañía que resuelve pequeños problemas de la vida cotidiana. No hacemos física nuclear, pero todos los días devolvemos tiempo o dinero a nuestros usuarios porque compraron más eficientemente o realizaron pagos más ágiles. Son pequeños regalos diarios que permiten el progreso individual y del ecosistema completo. Si tuviera que definir qué comunicamos, diría que somos una marca que genera progreso para todos los involucrados: consumidores, vendedores y la propia compañía. La esencia es mostrar que siempre se puede reinventar, ofrecer mejor experiencia, competir con los mejores del mundo y ganarles. Nuestra comunicación siempre transmite esa actitud de crear, innovar, avanzar y mejorar el entorno donde operamos. Además, en los últimos años hemos incorporado relevancia cultural con temas de diversidad e inclusión, apoyos durante la pandemia y patrocinios que van más allá de vender productos. Cuando cambiamos el logo durante la pandemia, no tenía que ver con vender más, sino con mostrar empatía y comprensión hacia lo que se estaba viviendo.

-¿Cómo enfrentan el desafío de comunicar a nivel regional en un continente tan diverso como América Latina?
-La construcción de marca la empezamos recién en 2017, después de 17 años operando. Durante los primeros años nos enfocamos en marketing de performance, atrayendo usuarios para que probaran la plataforma. Estábamos convencidos de que la mejor forma de construir marca era que la gente experimentara el producto directamente. Para la comunicación regional siempre buscamos lo común y en toda la región la gente valora: variedad, precio y conveniencia. También envío gratis, rápido, devoluciones fáciles y compra garantizada. Entre el 70% y el 80% de lo que hacemos en marketing es consistente regionalmente, y solo el 20% o el 30% se localiza. La tropicalización llega en el último estadio, cuando trabajamos relevancia cultural específica. Por ejemplo, patrocinamos a Flamengo en Brasil, o apoyamos a Franco Colapinto en Argentina. Pero siempre manteniendo consistencia en los mensajes core que funcionan en toda la región.

-Existe una tensión clásica entre el área de ventas y el de marketing de construcción de marca. ¿Cómo la resuelven?
-El 100% de lo que hacemos tiene relación con transaccionalidad. Estoy convencido de que marketing existe para generar resultados de negocio. El desafío es encontrar el balance correcto. Hoy, un 80% de la inversión debe estar enfocada en resultados de corto plazo, pero le pido a esa inversión que me dé el 90% o 100% del resultado esperado. Esto me da credibilidad dentro del negocio para experimentar con el 20% restante en construcción de marca a largo plazo. No es una dicotomía entre corto y largo plazo. Cuando traés usuarios a la plataforma y los sorprendés constantemente con mejoras, ya estás construyendo brand equity. La gente no puede creer que una plataforma cambie y mejore tanto de un mes al otro. Ahí tenés un factor sorpresa que es construcción de marca en sí mismo. Los mensajes funcionales como «envío rápido» o «compra garantizada» generan transacciones de corto plazo, pero también son inversión a largo plazo, porque posicionan a Mercado Libre como líder en esos atributos. Solo cuando tenés esa credibilidad podés hacer cosas más audaces.

-¿Sus campañas promocionales también construyen marca?
-Absolutamente. Hemos ganado más de 40 premios en Cannes en cinco años, incluyendo tres Grand Prix, con campañas promocionales. Esto rompe el paradigma de que hay que elegir entre promoción y brand building. Un ejemplo es «Handshake Hunt» en Brasil. Cada vez que se mostraba un apretón de manos en televisión -ya fuera en noticieros, novelas o deportes-, aparecía automáticamente un cupón de descuento. Logramos que nuestros creativos se entusiasmaran con campañas promocionales, llevando a otro nivel el concepto tradicional de «tirar un cupón». No somos dogmáticos, somos pragmáticos. El paradigma anterior era: «o es promocional o es brand building». Ahora decimos que toda comunicación promocional debe ayudar a construir marca. Buscamos campañas promocionales que tengan magia y, al mismo tiempo, refuercen mensajes funcionales como velocidad o conveniencia.

Foto: Leonardo Mainé

-¿Cómo evolucionó la relación con las grandes marcas dentro del ecosistema de Mercado Libre?
-Hace diez años no teníamos una sola tienda oficial. Las marcas no querían hacer negocios con nosotros, nos veían desorganizados. La primera tienda oficial en Mercado Libre fue Topper. Les mostramos que podíamos generar un negocio relevante. Si el e-commerce llegaba a ser el 20% o el 25% de sus ventas totales, Mercado Libre podría representar el 20% o el 25% de eso, entonces nuestra tienda debía ser su sucursal más grande. Fue un proceso de construcción uno a uno durante diez años. Hoy, las mejores marcas del mundo -como Nike, Adidas, Apple, Samsung y L’Oréal- vienen a nosotros pidiendo campañas conjuntas. El nivel de confianza es tal que acabamos de lanzar en Brasil un combo de Meli+ con cuatro plataformas de streaming: Netflix, Disney, HBO y Apple TV. Trabajamos con los equipos de marketing de las cuatro marcas para crear una campaña conjunta. Creo que nadie en el mundo ha logrado algo así, y fue posible porque esas marcas ven que las tratamos con seriedad y profesionalismo.

-Hoy se automatiza mucho trabajo, ¿cuál es el nuevo rol del equipo humano en marketing?
-El trabajo humano se centra en lo más importante: hacerse las preguntas correctas. ¿Qué problema estoy tratando de resolver? ¿Qué oportunidades hay? La IA puede ejecutar brillantemente, pero definir estrategias e identificar oportunidades sigue siendo trabajo humano. Ya no quiero gente haciendo análisis repetitivos. Los reportes de performance salen automáticamente con insights profundos. Ahora el equipo debe enfocarse en el pensamiento crítico, analizar lo que arroja la IA y preguntarse por qué ocurrió A, B o C. Sumar IA con pensamiento crítico humano nos permite escalar sin crecer en headcount, concentrándonos en lo que agrega valor: la estrategia y las grandes preguntas de negocio.