La receta del nuevo CEO de Starbucks para volver a conquistar a los amantes del café

Julie Creswell
The New York Times

Para Starbucks, el Strawberry Matcha Strato Frappuccino fue una de las bebidas más populares del verano en EE.UU. Sin embargo, Brooke Allen, una barista de 23 años, la consideraba una pesadilla.
La espumosa preparación requería seis ingredientes y dos licuadoras. Según las nuevas políticas de la cadena, los baristas también deben saludar a los clientes y mantener contacto visual al servir las bebidas. Además, deben escribir un mensaje auténtico en cada taza.
Todo en 4 minutos.
«Si es la única bebida que tengo que preparar, probablemente pueda tenerla lista en 40 o 50 segundos», estimó Allen. «Pero es frustrante ver pedidos de eso en horas pico. Es muy complicado».

Para Brian Niccol, quien asumió como CEO de Starbucks hace un año, el Strawberry Matcha Strato Frappuccino es una prueba de su estrategia de reestructuración. Desde que llegó a Starbucks desde Chipotle con un salario de US$ 100 millones, ha trabajado a un ritmo acelerado para recuperar el atractivo de Starbucks.

Niccol eliminó los cargos por leche vegetal y restableció la estación de condimentos para café. Incorporó personal a la suite ejecutiva. La compañía está invirtiendo más de US$ 500 millones para sumar empleados y desarrollar tecnología de secuenciación de pedidos que busca agilizar las entregas. Las tiendas se están remodelando para añadir asientos cómodos.

El objetivo es ofrecer a los clientes de EE.UU. (en más de 17.000 tiendas) bebidas únicas a precios premium en un ambiente acogedor de cafetería, pero al ritmo de una comida rápida.

El problema más acuciante que enfrenta el CEO -recuperar a los clientes- cuando los precios del café se disparan y los competidores rondan, va a llevar más tiempo.

En julio, Starbucks reportó su sexto trimestre consecutivo de caídas en ventas en tiendas abiertas durante al menos un año. En el último año, sus acciones bajaron un 8,8%, mientras que el índice bursátil de empresas de restaurantes y bares subió un 6,5%.

En una entrevista, Niccol enumeró los logros de su primer año. «Lo que me complace es que muchas de las cosas que dijimos que haríamos con la estrategia ‘De vuelta a Starbucks’, realmente las hemos ejecutado», dijo. «Y creo que, en general, ha sido muy bien recibida tanto por nuestros socios como por nuestros clientes, y estamos viendo comentarios que nos dicen: ‘Hagan más de lo que ya hacen’».

Los largos tiempos de espera, especialmente en horas pico, han sido una de las principales quejas de los clientes de Starbucks en EE.UU. en los últimos años. Para solucionar este problema, Niccol está contratando más baristas, lo que aumenta los costos laborales de la empresa. Starbucks también ha implementado un nuevo sistema de secuenciación de pedidos que, según afirma, gestionará mejor los pedidos, atendiendo primero a los clientes en la tienda y espaciando las órdenes móviles.

Además, el CEO quiere recuperar el aforo en los locales donde se redujeron a causa de la pandemia.

Pero esos costos adicionales están mermando las ganancias. El margen operativo de la compañía para el trimestre que finalizó en junio cayó al 13% desde el 21% del año anterior. Aun así, los analistas de Wall Street creen que Niccol va por buen camino.

«Los consumidores tienen ‘hábitos pegajosos’, especialmente para el desayuno. Es muy difícil abandonar el hábito de tomar café, hasta que se cansan y buscan otro lugar», afirmó Danilo Gargiulo, analista de Bernstein Research. «Será necesario un poco de investigación para convencer a los consumidores de que intenten descubrir cómo será el nuevo Starbucks», dijo, y agregó que los inversores esperan que el tráfico en las tiendas se estabilice el próximo año y que los márgenes de ganancia mejoren en 2027.

Los tiempos de espera no son el único factor que aleja a los clientes. Algunos están bajando sus gastos. Las sequías en las regiones cafetaleras del mundo han provocado escasez y un aumento de precios. Y este verano, el presidente Donald Trump fijó un arancel del 50% al café importado de Brasil.

Además, competidores como 7 Brew Coffee y Scooter’s Coffee se expanden rápidamente ofreciendo sus propias bebidas únicas.

El valor de las acciones de Dutch Bros. Coffee, una cadena de restaurantes con autoservicio nacida en Oregón, se ha duplicado en el último año gracias a las ventas de lattes de proteínas helados y bebidas energéticas personalizables.

Quizás el mayor desafío para Niccol proviene de dentro: los baristas de primera línea. Muchos consideran que el nuevo código de vestimenta (camisetas negras, pantalones o vaqueros caqui, piercings faciales limitados) es demasiado restrictivo y no se asemeja a una acogedora tienda de barrio.

Escribir en las tazas, una actividad que antes era espontánea y genuina, ahora parece forzada, dicen muchos. Los baristas comentaron que les advirtieron que serían «reprendidos» si no escribían un mensaje personalizado en cada taza, incluso en horas punta.

«Nos están vigilando», dijo Jasmine Leli, una barista que trabaja en un Starbucks sindicalizado en Buffalo, Nueva York. «Si dices: ‘No tuve tiempo de escribir en este vaso’, te preguntan: ‘¿Quieres conservar tu trabajo?’». Habló en una entrevista organizada por Starbucks Workers United, el gremio que nuclea a más de 600 tiendas.

Si bien las tiendas sindicalizadas representan solo una fracción del total de la cadena, la lucha por un acuerdo contractual y la ampliación de personal sigue siendo un reto para Niccol. La semana pasada, el sindicato informó que una encuesta a 737 baristas y supervisores reveló que las tiendas siguen con escasez de personal y que los baristas están desbordados.

Un portavoz de Starbucks dijo que la empresa está contratando más baristas y que un nuevo puesto de «anfitrión», una persona dedicada a conectarse con los clientes que esperan bebidas, podrá preparar café con leche y frappuccinos cuando sea necesario.

Explicó que los empleados reciben capacitación sobre los nuevos protocolos, desde saludar a los clientes hasta escribir un mensaje simple en los vasos, y son responsables de cumplir con esos nuevos estándares, y agregó que muchos disfrutan de las nuevas pautas.

En una publicación dirigida a los empleados, Niccol dijo que su plan de recuperación ha llevado a tasas de rotación récord para la Starbucks y a un número creciente de empleados que lo recomiendan como un lugar para trabajar.