Guía Móvil 1122, del SMS a una plataforma digital de empresas, comercios y servicios de todo Uruguay

Ignacio Ferrés al frente de Guía Móvil 1122, la guía digital de empresas, comercios y servicios de alcance nacional. «Es el directorio de negocios y servicios líder en Uruguay. Desde su creación, en 2007, nos hemos transformado constantemente para evolucionar con nuestra gente, la tecnología y el país, para así brindar el mejor servicio a nuestros usuarios», afirma. Ferrés se desempeñó 10 años en el ex Banco Comercial y tuvo emprendimientos en comercio exterior, financiero y TV satelital. Es licenciado en Dirección de Empresas por la Universidad Católica del Uruguay y tiene un MBA del IEEM. Ferrés nació en Montevideo hace 59 años, está casado con Inés y tiene tres hijos: Sol, Marina e Ignacio.

En los inicios del siglo XXI, con Internet y la telefonía celular aún lejos de dar el revolucionario salto tecnológico en Uruguay y el mundo, ¿cómo surge Guía Móvil 1122 en 2007, en aquellos tiempos de comunicaciones por mensajes de texto o SMS?
Todo comenzó en el año 2006, cuando nos llega de Estados Unidos una idea de negocios a El País, que ya tenía decidido diversificar sus actividades ante los nuevos desafíos en la industria gráfica. El País siempre fue receptor de muchas propuestas y un socio estratégico para mucha gente que quería emprender. Guía Móvil 1122 es una empresa innovadora líder. En 2007 fue la primera en el mundo en implementar un software inteligente para la búsqueda de múltiples variables por SMS. Tras una exitosa experiencia piloto a nivel local, más adelante se logró exportar la tecnología y el modelo de negocios de Guía Móvil primero a México, entre 2010 y 2014, y luego a Paraguay, desde 2018. La idea de desarrollar la venta online de cercanía a través de un catálogo digital de productos y servicios era un proyecto de unos uruguayos radicados en EE.UU., que nos presentó el ingeniero Jorge Henón, que venía del área de las telecomunicaciones, habiendo sido gerente general de Antel en tiempos de la incursión de la telefonía móvil en Uruguay. La propuesta se nos presentó en momentos en que todavía casi no existía en Uruguay conexión a Internet en el teléfono celular y tampoco la amplia conexión a banda ancha que conocemos hoy. En telecomunicaciones, el furor en aquel tiempo eran los mensajes de texto. En el mundo corporativo, el BlackBerry era el rey; el primer iPhone fue anunciado por Steve Jobs el 9 de enero de 2007 y salió después al mercado en EE.UU. el 29 de junio de ese año.

¿Había barreras tecnológicas para desarrollar la guía comercial digital en Uruguay?
La propuesta tenía una gran potencial para competir directamente con las Páginas Amarillas de Volt. En nuestros inicios, en setiembre de 2007, Google aún no era el gigante de Internet de hoy. Junto con nuestros socios estratégicos, la empresa tecnológica Tinglemar S.A., buscamos la forma de adaptar la idea que vino de EE.UU. a la realidad uruguaya: el SMS, que era en ese momento dominante en la telefonía celular. Con el SMS como medio, desarrollamos la guía comercial y de servicios más completa y consultada de Uruguay. La detallada información de Guía Móvil 1122 fue clasificada por categorías, por productos y servicios, por barrios, ciudades, pueblos y villas de todo el país. Nos enfocamos en dar a los uruguayos la mejor información local en sus barrios, ya sean urbanos, suburbanos o rurales. Tenemos una completa cobertura y de alcance nacional. Hoy, 18 años después, somos los líderes y estamos en constante evolución de nuestros servicios para dar lo mejor a nuestros clientes y usuarios. Hoy podemos afirmar que, en la inmensidad de la web, hacemos visible al invisible. Buscamos dar información correcta en el momento correcto y presentarla de la mejor manera.

Leonardo Maine/Archivo El Pais

Ante el cambio de hábitos, ¿cómo fue el proceso de aceptación de la guía 100% digital?
Dimos una lucha cultural para «evangelizar» sobre la digitalización. Realizamos muchos estudios de mercado y también hubo muchas visitas a clientes, pero tuvimos que luchar contra la cultura y los hábitos arraigados. En el análisis previo no surgió la resistencia cultural de la gente a adoptar el concepto digital. Nosotros comenzamos a comercializar como hoy venden Google, Facebook o Instagram: el cliente realizaba una inversión, que está asociada a la cantidad de visualizaciones, cliqueos o posicionamiento. Costó que se entendiera y, sobre todo, que se aceptara pagar por adelantado. El SMS de consulta de los usuarios no tenía ningún costo, era gratuito. En esos comienzos, mientras avanzaba la evangelización digital, teníamos 40.000 SMS por día. A los 14 meses, alcanzamos el punto de equilibrio con la facturación. Y cuando estaba todo planificado para seguir el proceso de crecimiento, llegó a Uruguay el impacto global de la crisis de las hipotecas subprime generada en EE.UU. Hubo una fuerte retracción de las ventas y de la cobranza a nivel local, a la que tuvimos que hacer frente como compañía, y a la vez seguir apoyando en su actividad a las pequeñas empresas y comercios.

¿Cuándo retomaron una nueva etapa de crecimiento?
En 2009, tras realizar nuevos estudios de mercado sobre los hábitos de los uruguayos y la percepción de valor de nuestro servicios, comenzamos a cobrar el SMS de los usuarios. Esto nos generó ingresos adicionales importantes a las ventas realizadas a los comercios adheridos. A la vez, alcanzamos un acuerdo estratégico con Canal 12 y la agencia Punto, que nos permitió relanzar la empresa con más fuerza en 2010, con una nueva identidad corporativa y varias campañas muy exitosas. Ese fue un momento bisagra para el 1122; marcó un antes y después ya que continuamente estábamos reformulando el negocio, dando la lucha cultural y llevando adelante la evangelización digital. Entre los años 2010 y 2015, comenzó a ganar cada vez más protagonismo la web frente al SMS. En 2015, Uruguay ya contaba con muy buena cobertura de Internet, y se inicia la masificación del uso de los teléfonos inteligentes. También comenzó el Wi-Fi gratis en las plazas y en el transporte público. El pasaje de SMS a la web lo hicimos casi naturalmente, aunque perdimos un mostrador y fuimos dejando de cobrar el SMS. A cambio, la gente googleaba y se encontraba que aparecía Guía Móvil en los primeros lugares. Si bien perdimos la facturación del SMS, ganamos mucho en la percepción de los clientes a la hora de asociarse, ya que ellos mismos personalmente se topaban con el 1122 en Google. Hoy Google es el medio y también mi competencia. Es mi principal socio estratégico, ya que más del 70% de las búsquedas se canalizan a través de esa plataforma. Luego también aparecieron las redes sociales, que son importantes, aunque no son eficientes para las búsquedas de los pequeños comercios y servicios, que, en definitiva, son nuestros principales clientes. Guía Móvil los hace visibles, encontrables en las búsquedas.

¿Cuáles son hoy los principales números del negocio?
Hoy contamos con más de 67.000 comercios o servicios en nuestro directorio y tenemos 45.000 usuarios activos por semana. Actualmente, más del 82% del total de las búsquedas se dan a través de Google y tenemos un 12% de las búsquedas directas en nuestra propia plataforma web, que cuenta con el algoritmo desarrollado por nosotros. En la base de Guía Móvil hay disponibles millones de datos de comercios, servicios, productos, marcas, oficios, y profesionales, entre otros.

Leonardo Maine/Archivo El Pais

¿Cómo se logra un buen nivel de ventas en el mundo digital?
Hay que tener un buen SEO (NdR: siglas en inglés de optimización para motores de búsqueda), que permite un destacado posicionamiento en la web para el comercio y facilita la búsqueda para el usuario. Con la llegada de los teléfonos inteligentes a Uruguay, se acelera su uso y hoy son el principal origen de las búsquedas de nuestros usuarios. Mucho más atrás vienen el PC y la tablet. Como en todos los rubros, a 1122 también le llega la inteligencia artificial (IA), y estamos muy contentos de que ya nos utilizan para generar sus respuestas. Es una buena noticia tener presencia en esa nueva herramienta tecnológica, porque confirma que vamos acompañando los cambios y que estamos en la «punta del viento» en las nuevas tendencias.

¿Cuál es la clave hoy para un buen posicionamiento en las búsquedas web?
Durante 2025 comenzamos a aprender y trabajar con el GEO (siglas en inglés de optimización para motores generativos). Ya no alcanza solo con el SEO para un buen posicionamiento en la web. Este es el próximo paso; el mundo avanza hacia ahí. Donde la gente busca, ahí nosotros siempre tenemos que tener una presencia destacada y tratar de estar un paso adelante. Hoy, cada vez más productos y servicios se buscan con la IA, donde el GEO cumple un rol fundamental. Hay que estar siempre arriba de la ola de los cambios o ésta te termina revolcando. Siempre hay que estar capacitado para mirar hacia adelante y estar atento a lo que viene de la mano de la tecnología. También hay que medir bien el timing: es muy caro ser el primero y hay que ver de qué forma monetizás los avances para mantener los equilibrios dentro de la empresa. Sabemos que la IA hoy nos utiliza en sus búsquedas, pero todavía no está claro cómo podemos monetizar esa operación.

¿Cómo analiza el momento que vive el Uruguay?
Se presenta una gran oportunidad; para un país pequeño en territorio y con 3,5 millones de habitantes, donde no hay grandes riquezas naturales, lo más valioso es la gente. Tenemos gente muy talentosa, aunque la educación ya no es la mejor. De todos modos, los índices ubican a nuestra educación por encima de la media de Latinoamérica aunque, lamentablemente, estamos perdiendo terreno año a año. Por supuesto, sería bueno tener un país con petróleo, cobre, minerales raros, pero cada vez más la diferencia la hace la industria del conocimiento; esa es nuestra oportunidad.

«En cada venta, hay muchas horas de ‘mano analógica’»

¿Cómo es el vínculo del equipo de venta con el comercio adherido a Guía Móvil 1122?

Leonardo Maine/Archivo El Pais

Siendo una empresa del mundo digital, nuestro valor principal a la hora de asociar comercios y servicios es que ellos se encuentran con una «persona de carne y hueso». La venta telefónica no llega al 10%, de modo que la gestión comercial es presencial y hay que recorrer todo el país. El diferencial de Guía Móvil es la cercanía y el fuerte apoyo a los pequeños comercios, que suelen tener dificultades o resistencias para acceder al mundo digital. Nuestros paquetes van desde $ 800 mensuales para lograr visibilidad en la ola de búsquedas online de productos y servicios. Detrás de cada venta, hay muchas horas de «mano analógica» del equipo de colaboradores. Es un trabajo comercial muy presencial, recorriendo todo el país puerta a puerta, aunque la plataforma del servicio es 100% digital. Fue una acertada decisión estratégica la que tomamos en 2006, hace ya casi 20 años, en el directorio de El País: «Tenemos que estar en el celular». En aquellos años era inimaginable lo que es hoy; hasta tenemos billetera digital en el celular para pagar las compras y transferir dinero.