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Fernet: el aperitivo que prendió «en la villa y en torneos de polo»

Con un consumo anual de 56,4 millones de litros, es la bebida alcohólica más vendida de Argentina, detrás de la cerveza y el vino; vive una racha en ascenso que ni la crisis logró revertir.

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Fratelli Branca. la marca es líder del mercado en Argentina y hoy controla más del 80% de las ventas en Internet.

Una bebida de color oscuro y sabor amargo, alta graduación alcohólica, muchas calorías, precio elevado y a la que hay que combinar con otra muy dulce para tomar. El aperitivo elaborado con una fórmula secreta de hierbas, flores, cortezas y frutos se convirtió en el gran ganador del competitivo mundo de las bebidas en Argentina, con ventas que se multiplicaron por 12 en tres décadas y una envidiable capacidad para sobrellevar la crisis: en un año para el olvido para el consumo masivo, la categoría acumula, a septiembre, una baja en volumen de apenas 1%.

«El éxito del fernet nació de la gente, no es algo que se impuso desde la empresa, lo que no quita que desde Branca no se haya hecho un trabajo excepcional en los últimos 20 o 30 años para posicionar a la marca. Hoy, Branca es una marca premium y aspiracional, que cruza todas las clases sociales. Se consume en las villas, pero también en los torneos de polo. Es un equilibrio muy virtuoso entre un posicionamiento alto y un consumo masivo», explica Fabio Colliva, director general de Fratelli Branca Destilerías, la empresa responsable (y la gran ganadora) del boom fernetero.

Su competidor, 1882, también destaca los cimientos populares sobre los que se asienta el éxito. «Hoy, el fernet con coca es la bebida de los argentinos, nos diferencia del resto y nos da una identidad, como la caipirinha para los brasileños o el tequila para los mexicanos. Y esto no lo hizo una marca, fue la propia gente la que la popularizó. Primero en el norte del país y, en los últimos 10 años llegó a Buenos Aires», aseguran en la marca, que nació como un proyecto de la empresa cordobesa Porta Hermanos y hoy está controlada en partes iguales por sus fundadores y el grupo Cepas Argentinas (dueño de Gancia).

La bebida desembarcó en Argentina con la inmigración italiana. Al inicio, su consumo se extendió como un bajativo que se tomaba después de las comidas. El gran salto fue en los ‘80, cuando empezó a combinarse con Coca-Cola, sobre todo en Córdoba y algunas provincias norteñas. «A fines de los ‘80 comenzamos con un acuerdo implícito con Coca-Cola, con campañas de publicidad donde existía una exhibición de la marca con su consentimiento. Y, en 1994, se firmó un co-branding que establecía cláusulas de cómo mostrar a la marca, hasta que, en 1997, desde Atlanta bajaron la instrucción de terminar el acuerdo», reconoció Hernán Mutti, gerente de Marketing de Branca.

De la mano de la gaseosa, el fernet dio el salto de la sobremesa familiar a la noche, con un crecimiento inesperado en ventas. Hace apenas 15 años, la categoría de amargos y fernets representaba 7% del mercado total de bebidas espirituosas y hoy su participación roza el 50%. Además, se convirtió en la tercera bebida alcohólica más vendida, detrás de la cerveza y el vino, hasta alcanzar un consumo de 56,4 millones de litros anuales.

«Lo particular del fernet es que se afianzó como opción en el consumo de alcohol de los argentinos, en detrimento, sobre todo, de la cerveza. No solo aumentó la cantidad de consumidores, sino que además fue ganándole terreno a otras bebidas en ocasiones de consumo claves: la previa, el boliche y las fiestas. En este sentido, a pesar de ser una categoría de consumo ‘masivo o popular’, tiene particularidades que se adaptan bien a las necesidades de un nuevo consumidor, más predispuesto a experimentar nuevas bebidas y pagar por ellas», explicó Marcela Urrutia, analista senior de la consultora Kantar Millward Brown.

El ascenso meteórico del fernet se volvió una tentación para los principales jugadores en el negocio de las bebidas. Pero ya hay pruebas sobradas de que no es un rubro sencillo. La lista de empresas que fracasaron en su intento de jaquear el liderazgo de Branca ?—que hoy controla más de 80% de las ventas— es larga, e incluye multinacionales como Pernod —que lanzó la marca italiana Ramazzotti— y locales, como Cepas, que probó suerte con dos marcas como Cinzano y Martini.

Los fabricantes reconocen que hoy su principal rival es la cerveza, una bebida que también es multitarget. Sin embargo, en la categoría precisan algunas diferencias. «El mercado de la cerveza es 20 veces más grande que el del fernet, pero las curvas de consumo son muy diferentes», sostiene Colliva. Los números de la industria parecen darle la razón. Hace por lo menos 10 años que el consumo de cerveza está estancado y en los primeros ocho meses de 2016 sus ventas acumulan una baja del 8%, mientras que el fernet viene en una racha en ascenso que ni la crisis actual pudo revertir. «Logró una mejor performance general, porque no abandonó al consumidor cuando más lo necesitaba. La principal marca estuvo presente en tanda con un mensaje honesto y cercano que reivindicaba el consumo con amigos (un código publicitario típicamente cervecero) y ajustó en menor medida los precios que otros competidores de alcohol. Ya lo vimos en otras recesiones. Las marcas o categorías que salieron fortalecidas son las que apostaron al consumidor cuando más los necesitaba», explican en Kantar Millward Brown.

Frente a los intentos fallidos de las grandes empresas, hoy la principal amenaza al liderazgo de Branca hay que buscarla en marcas artesanales. «Tomando en cuenta lo que pasó con las cervezas artesanales y las bodegas boutique, nos dimos cuenta de que había una oportunidad para un fernet de alta calidad y bajo volumen de ventas, que apuntara no al canal masivo sino a las vinotecas y algunos bares puntuales», señaló Hernán Vecchioni, socio de Bebidas del Sur, dueña del fernet artesanal Nero 53. «Hace tres años comenzamos con este proyecto y hoy contamos con una planta con capacidad para 20.000 botellas, apuntando a un segmento premium, con un posicionamiento de precios 10% por encima del líder».

Nero 53 es un caso de una movida incipiente pero en crecimiento, que incluye marcas como Cestari —de Mercedes, provincia de Buenos Aires—, la cordobesa Beney y la mendocina Viterbo. El tiempo dirá si, como pasó con las cervezas, las artesanales se convertirán en la principal preocupación de las líderes.

De origen italiano y fórmula guardada «bajo siete llaves»

En la empresa líder del mercado argentino, Fratelli Branca, se jactan de ser los inventores del fernet. Según cuenta la compañía, la bebida nació a partir de un experimento que llevó a cabo el italiano Bernardino Branca en su casa de la ciudad de Milán. Así, dicen, hace más de 170 años que la fórmula se mantiene intacta y, al mejor estilo Coca-Cola, está guardada bajo siete llaves. En Branca se limitan a asegurar que utilizan «varias decenas» de hierbas, flores, cortezas y frutos que llegan desde diferentes partes del mundo, en una lista —muy incompleta— que incluye aloe, enebro, colombo, ruibarbo, cardamomo y azafrán. (La Nación / GDA)

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