Cuando era niño, Fernando Fascioli escuchó en la radio el slogan «La verdad bien dicha» de la agencia McCann Erickson (ahora McCann Worldgroup) y quedó fascinado con la frase. Jamás se habría imaginado que décadas después, en 2014, iba a ser nombrado chairman de la compañía para Latinoamérica y el Caribe y, en 2022, presidente de McCann Europa y Reino Unido.

En 1993 Fascioli se sumó a una de las oficinas más pequeñas de la red, Montevideo, en el área de producción. Cuatro años después le ofrecieron la oportunidad de ir a trabajar a Lima, Perú, como líder del área de negocios. «Era un uruguayo muy feliz trabajando acá. Hay muchos que quieren irse del país, en mi caso no estaba en los planes, pero lo hice ‘por la experiencia’», recuerda.

Decidió aceptar el desafío y se lució en el rol. Luego pasó a ser COO (chief operating officer) y más tarde CEO. Bajo su liderazgo, McCann pasó a ser la agencia líder en Perú. A su vez, lo nombraron chief growth officer para Latinoamérica.

Tras 10 años en Perú, en 2011, se mudó a Santiago para asumir como CEO de McCann Worldgroup Chile y en 2014 fue ascendido a presidente de Latinoamérica y el Caribe. Entre sus logros se destaca la asociación con Interpublic Group en 2015 para crear Graphene, una unidad hecha a la medida para dar servicio a Latam Airlinesa nivel mundial.

Bajo el liderazgo de Fascioli, McCann fue nombrada red del año en los Effie AwardsLatin America (2017) y estuvo entre los primeros tres puestos del ranking Crema de creatividad en la región en 2017, 2018, 2019 y 2021.

En julio del año pasado el uruguayo aceptó un nuevo desafío: tras el retiro de Mark Lund fue ascendido a presidente de la red para Europa y Reino Unido, lo que le implicó mudarse a Londres junto a su familia. La región que ahora a su cargo está compuesta por una red de agencias en 35 países, con 3.500 personas.

Simultáneamente, pasó a ser chairman de Latinoamérica en McCann Worldgroup.

A pocos meses de asumir su nuevo rol, Fascioli visitó Uruguay, y conversó con El Empresario en las oficinas de Amén McCann, agencia encabezada por Milena Guillot y Nacho Vallejo.

En la charla, el ejecutivo analiza la transformación de la industria publicitaria, la realidad del mercado uruguayo y cómo encara el sector el creciente desafío de conectar a las marcas con los distintos públicos. «Hoy la gente le está preguntando a las marcas cuál es su propósito, no sobre tu producto», sentencia.

A continuación, un resumen de la entrevista.

Francisco Flores/Archivo El Pais.

-Hace 30 años que trabaja en la agencia McCann, ¿cómo cambió la industria en ese tiempo?

-La publicidad cambió porque el mundo lo hizo. Los grandes cambios tienen que ver con transformaciones culturales, con cómo nos relacionamos con el mundo y cómo entendemos la equidad, la inclusión, la diversidad. La publicidad es parte de y crea cultura. Tiene esa misión de conectar el momento con la historia que la marca está contando. Ese es uno de los grandes desafíos de la publicidad para que pueda hacer lo que tiene que hacer: ayudar a las marcas a tener un rol significativo en la vida de la gente. Hoy por hoy la gente le está preguntando a las marcas cuál es su propósito, no sobre tu producto sino sobre lo que tú crees, lo que tú defiendes, construyes. Quieren saber cuáles son tus valores y si son compartidos con los suyos.

-Y algunas publicidades logran volverse parte de la cultura popular, como el famoso eslogan de L’Oréal «Porque yo lo valgo», creado por la agencia.

-McCann ha construido plataformas de comunicación para las marcas más icónicas del mundo. Hace 30 años creamos una de ellas para L’Oréal, que hasta el día de hoy acompaña a esa marca, y es ese concepto: «Porque yo lo valgo». Cuando no se hablaba del empoderamiento femenino, había alguien que estaba mirando la cultura de otra manera. Me parece muy poderoso. Esto surge del ayudar a las marcas a tener un rol significativo en la vida de las personas y la creatividad construye sobre esos espacios.

-En los últimos años, además, se modificó el modelo de negocio: las agencias solían depender fuertemente de la pauta en medios para sus ingresos y con las redes sociales ya no es así. ¿Cómo vivió este proceso?

-Las agencias en su momento tenían un modelo de compensación relacionado con la inversión en medios que el anunciante podía tener. En este momento, el valor estratégico de la agencia está puesto en otro lugar, porque si bien sigue estando el espacio de los medios pagados como plataforma, también tenemos a los medios ganados y propios con las redes sociales. Las redes sociales de las marcas son tremendamente poderosas para construir reputación, es una oportunidad de conectar lo que creo como marca con los valores de las personas. Esa evolución es natural y está conectada con el valor estratégico de la agencia en el ecosistema de marketing de los anunciantes.

La demanda de contenido ha crecido exponencialmente

Fernando Fascioli, presidente de McCann Europa y Reino Unido.

-¿Cómo se ha visto reflejado este cambio en la estructura de la agencia?

-Hoy la demanda de contenido ha crecido exponencialmente y hemos tenido que destinar recursos y capacidades específicas para eso. Craft es una de las compañías (NdR: del grupo McCann) que se especializan en desarrollo de contenido para los diferentes clientes y responde a ese crecimiento de la demanda. El rol de la agencia es cada vez más importante, porque hay que ayudarlos a navegar ese ecosistema que no se ha simplificado, sino lo contrario: no son tres o cuatro canales de contenido audiovisual que transmiten 12 horas al día un contenido lineal, definitivamente es algo muchísimo más complejo.

-Con las redes sociales las agencias han debido enfrentarse al desafío de mostrar el «detrás de escena» de las empresas, su costado más humano. ¿Eso los ha llevado a un vínculo más estrecho con sus clientes?

-Definitivamente. A eso le llamo tener «intimidad» con el negocio de nuestros clientes y en McCann estamos muy enfocados en eso. Ponemos al cliente en el centro de la mesa y buscamos entenderlo no desde específicamente su demanda en marketing, sino entendiendo que esas necesidades tienen stakeholders diversos como el director de tecnología, el de talento, el de marketing y el director general, el que tiene la visión, el que dice cuál es el propósito de la compañía. El marketing se tiene que hacer cargo de esa visión y que tu agencia sea capaz de entender el nuevo ecosistema hace toda la diferencia. Ese va a ser el gran desafío.

-Ingresó a McCann hace 30 años. Hoy es casi una rareza permanecer tanto tiempo en una empresa, ¿qué lo mantuvo?

-Estadísticamente es una rareza, pero hay varias cosas que creo que pueden ayudar a entenderlo. Lo primero es que yo no he tenido un solo trabajo en esta compañía, he tenido nueve trabajos distintos. Es una responsabilidad del liderazgo de todas las compañías entender y reconocer el talento, hay que saber retener y dejar ir. Creo que es fundamental la capacidad de aprender. Y es responsabilidad nuestra y de la organización el crear las condiciones para que el aprendizaje continuo sea parte de la cultura. Eso es algo que siempre he tenido en McCann y que desde la posición que tengo hoy en la compañía trato de tener muy presente.

Francisco Flores/Archivo El País

-¿Cómo fue empezar a encontrarse en puestos de liderazgo? ¿Qué hace a un buen líder?

-Es importante hacer las cosas desde la oportunidad de descubrir o aprender, con humildad, no con arrogancia, cuando tienes algo para compartir y lo haces generosamente. Escuchar, reflexionar, tratar de guiar decisiones desde lo que es correcto, desde un bien común mayor que reconoce la diversidad de intereses que hay detrás de la gestión de liderazgo. Hoy en McCann estamos pensando en tres cosas muy centrales: nuestra comunidad de talento -que se desarrolla en espacios donde la diversidad, la equidad y la inclusión están muy presentes-, la creatividad y los clientes. Si me pidieras que describa en dos palabras lo que hacemos diría creatividad efectiva, es la agencia número uno en el mundo en reconocimientos de efectividad. Nosotros no existimos si no existen las marcas. Cuando tú tienes claro el para qué, cuando llegas todos los días con el propósito de ayudar a las marcas a jugar un rol significativo en la vida de la gente, la creatividad tiene propósito. Estamos en una industria donde el principal activo es el talento.

-Es chairman de América Latina y el Caribe en McCann Worldgroup y presidente de McCann Worldgroup Europa y Reino Unido. ¿Cómo ven desde afuera al mercado uruguayo?

-Imagino a la red McCann desde los superpoderes. Uruguay tiene unos superpoderes increíbles, algunos explotados y otros por explotar. Creo que es una de las agencias que mejor entiende el retail, es un área de expertise de esta agencia, de Milena (Guillot) y de Nacho (Vallejo). Ese es un superpoder que desde la red miramos. Y definitivamente creatividad. McCann Uruguay está ayudando a concursar -y ganar- competencias, no solo locales, como las Campanas de Oro. La creatividad está muy anclada al ADN de esta agencia, y es una creatividad efectiva. La ventaja de McCann Uruguay es que tiene ojos en el mundo, que puede traer a la mesa de conversación una mirada que va más allá de este territorio. No muchas agencias pueden decir eso. Tenemos una red que realmente está interconectada, funciona y entrega valor.