Es montevideana, emigró a Europa y hoy trabaja en Hubspot, la compañía de sus sueños

Hace poco más de una década que María Eugenia Coppola dejó Montevideo para vivir en el extranjero. Desde los 18 años se le aceleraba el pulso cada vez que alguien hablaba de vivir en otro país, pero siempre lo postergaba. «Es muy difícil dejar de lado una rutina cómoda para irse a vivir una aventura. Pero si Bilbo Baggins pudo, yo también», comenta con humor. En su caso, no fue un anillo lo que le cambió la vida, como al mítico personaje de J. R. R. Tolkien, sino una experiencia académica.

En 2014 viajó para hacer un Máster de Comunicación Corporativa en Madrid y allí comenzó su vida en el exterior. Confiesa que cuando armó la valija no sintió que estuviera emigrando, sino que se adentraba en una experiencia que la entusiasmaba. Pero, meses después de llegar, descubrió que aún estando del otro lado del océano se seguía «sintiendo como en casa» y decidió quedarse.

Hoy trabaja como especialista en AEO (estrategia de optimización de contenido que busca posicionar respuestas en los motores de inteligencia artificial) para la multinacional Hubspot.

La uruguaya trabajaba en Accenture para Google cuando en enero de 2019 vio un anuncio de Hubspot en LinkedIn. La empresa de tecnología buscaba un especialista en SEO (optimización de motores de búsqueda) en Dublín.

Desde que había escuchado hablar de la cultura corporativa de la compañía esta se había vuelto su «empresa soñada», y no dudó en presentarse al llamado. «Uno de los aspectos que más me atrajeron de Hubspot fue su cultura. Nunca había conocido una compañía que apostara tanto por el desarrollo, inclusión y salud mental de sus empleados. Sería genial ver a más empresas comprometidas con la creación de una cultura que promueva el bienestar de sus trabajadores. Al fin de cuentas, un empleado contento se pone más la camiseta, se queda más tiempo e inspira a otros», destacó la uruguaya.

Un aspecto interesante de esta tecnológica, y que captó la atención de Coppola, es que cuando un colaborador se incorpora, Hubspot le cede acciones a través del beneficio «stock options», que busca motivar y retener al talento.

El proceso de selección la impresionó; tuvo cerca de siete etapas, pero finalmente, fue contratada y comenzó a trabajar como la única especialista en SEO para Latinoamérica y España. Al principio, su rol se enfocaba tanto en la optimización del blog como de páginas de producto, pero a medida que el primero fue ganando relevancia pasó a dedicarse exclusivamente a esa tarea.

La creación de contenido siempre le gustó, por eso recuerda esa etapa con mucho cariño.

Con el tiempo su rol se fue ajustando a las nuevas necesidades de la compañía, y a la estrategia en SEO se sumaron tareas de CRO (optimización de tasa de conversión).

Coppola fue madre y gracias a la normativa de Alemania —donde vivía en ese momento— se pudo tomar un año de licencia maternal. Este año volvió a la actividad, pero de forma diferente y desde otro país. Hoy reside en Valencia, desde donde trabaja en el equipo de global growth de forma remota, ya que tras la pandemia Hubspot le dio a sus colaboradores la posibilidad de realizar home office. Su trabajo abarca inglés, francés, alemán y español, y según contó, «la realidad tiene desafíos muy diferentes» a los que enfrentaba cuando estaba en Dublín, principalmente por la mayor presencia de la inteligencia artificial (IA) como canal de búsqueda. «Antes tenía rutinas más definidas; ahora tendemos más a movernos por proyectos específicos», explicó, y agregó que está auditando un subdominio para evaluar qué tan optimizado está para LLM (siglas en inglés de grandes modelos de lenguaje).

Asegura que la IA «cambió las reglas del juego». Antes, su objetivo era optimizar el contenido para ciertas palabras clave, atraer visitas orgánicas y que parte de ese tráfico se convirtiera en leads o signups. Ahora, cada vez más usuarios van directamente a ChatGPT o Claude, encuentran su respuesta y no llegan al sitio de Hubspot. Por eso, la empresa tuvo que cambiar el enfoque y empezar a hacerse nuevas preguntas, como «¿qué tan visible es nuestra marca cuando alguien le pregunta a una IA sobre temas relacionados a nuestro producto?».

La compañía hizo una fuerte apuesta por formación en IA, lo que le ha permitido hacer cambios estratégicos. Pero esta realidad, como aquella aventura que la llevó a mudarse de país, no es mala, reflexionó la uruguaya. «Cuando alguien llega a nuestro sitio tras haber consultado una IA, viene más preparado para convertir. Ya hizo la investigación y comparación, así que está más listo para comprar que alguien que llega desde Google. El volumen de visitantes podría bajar, pero la calidad de esas conversiones podría ser mejor que nunca», concluyó.