El vino suelto no sabe de marketing pero arrasa

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POR Mariana Goday |

mgoday@elpais.com.uy

Pese a su magra reputación, el vino suelto ha sido y es el más consumido en el país, alcanzando más de la mitad de lo que se vende de ese producto, mientras que los finos, que cuentan con mucha y buena prensa, reconocimientos internacionales y el visto bueno de los entendidos, son consumidos en cantidades exponencialmente menores. Mientras que la primera categoría colocó 47 millones de litros en 2010, la segunda superó apenas los 5 millones ese mismo año.

Sin embargo, la tendencia indica que el suelto -sin estrategia de marketing alguna- pierde terreno y el fino lo gana. Aunque esto se da muy lentamente, los que sí han visto un incremento significativo en sus ventas son los envasados en caja (tetra pack).

Esto se explica, sobre todo, porque cuando los supermercados y autoservicios comenzaron a multiplicarse en detrimento de los almacenes de barrio -tradicionales canales de venta de vino suelto-, el cliente fue encontrando dificultades para encontrarlo y se volcó por ese otro que, aunque envasado, aún es económico: su precio por litro oscila entre los $ 50 y $ 60. De esta manera, compradores de menor poder adquisitivo poco a poco pudieron ir accediendo a un producto de mejor calidad.

Las cifras dan fe de estas tendencias. Diez años atrás el consumo de damajuanas de 10 y 5 litros -que se coloca luego como producto suelto- acaparaba 68% del mercado total del vino, mientras que en la actualidad cuenta con 62%. Pero la disminución es mucho más notoria si se toman en cuenta los litros: mientras que en 2000 se vendieron más de 68 millones, en 2010 se alcanzó los 47 millones, según datos del Instituto Nacional de Vitivinicultura (Inavi).

En el otro extremo, la comercialización de vinos conocidos como VCP (de calidad preferencial) se vio incrementada, aunque solamente en un millón de litros en una década -se vendieron cuatro millones en 2000, frente a los cinco del año pasado-.

Los del crecimiento más notorio fueron los de caja, ya que entre 2009 y 2010 su comercialización trepó en un millón de litros. El año pasado, de un total de 77 millones consumidos, más de 13 correspondieron a esta presentación -entre los que 12 millones fueron de producción nacional y solo uno importado-.

Esa variedad representa un 17% del total. Sin bien en el año 2000 su venta ya rondaba los 12 millones de litros, representaba sólo 13%. Es que ese año el consumo total superó los 100 millones de litros, cifra que se desplomó durante los años siguientes. Muchos de los consumidores de vino que se perdieron se pasaron a la cerveza -producto que en los últimos años se situó en el podio de las bebidas alcohólicas más consumidas por los uruguayos, tras una efectiva campaña de desestacionalización de consumo-.

Finalmente, del denominado vino de mesa -que se comercializa envasado en botellas de 3 litros, litro y medio y un litro y que cuesta entre $ 45 y $ 55 el litro- se colocaron 12 millones de litros en 2000, mientras que en 2010 la venta apenas superó los 7 millones; casi la mitad de las ventas de esta categoría (unos cuatro millones) correspondió a las botellas más grandes.

Mejor calidad

Francisco Kántor, gerente general de Almena -empresa distribuidora del vino en caja Santa Teresa-, aseguró a El Empresario que la venta de este producto aumentó 27% en 2010 respecto a 2009 y 26% en 2008 respecto a 2007. Entre 2008 y 2009 aumentó apenas 1% debido a una helada tardía que afectó a la producción y obligó a elevar el precio del producto. El ejecutivo aseguró que este golpe lo sintieron todos los integrantes del rubro.

En tanto, Carlos Traversa, miembro del grupo Traversa -distribuidora de Faisán- afirmó que dentro de los productos que ofrece la empresa, el tetra pack fue el que más creció en los cuatro últimos años, hasta llegar hoy en día a ser el más vendido. Estimó que el aumento promedio por año ronda el 20%.

El empresario consideró, por otra parte, que el aumento de la venta del vino en caja se explica principalmente por el crecimiento del poder adquisitivo que permite que el que antes tomaba vino sin envasar pase a consumir una bebida de mayor calidad. El producto envasado tiene otras garantías frente al suelto que está, por ejemplo, más expuesto a las condiciones climáticas del lugar ya que suele permanecer abierto.

El vino en caja más vendido es el Santa Teresa, seguido por Faisán, Roses y el argentino Tango, según un estudio de mercado desarrollado por la consultora IdRetail. En tanto, Santa Teresa se posicionó asimismo como la marca con mayor recordación entre los consumidores. Los que consumen estas presentaciones prefieren las variedades de tinto y rosado, mientras que el blanco es el menos elegido por los uruguayos.

Cero marketing

El vino suelto se vende comúnmente en botellas de plástico que el consumidor lleva hasta el almacén y tiene un valor entre $ 35 y $ 40 el litro. Tiene la particularidad de que el cliente no ve nunca la marca ya que la damajuana suele estar en la parte trasera de esos locales. Es, por lo tanto, un producto sin vidriera, lo que también va en detrimento de las posibilidades de incrementar su consumo. Además, el almacenero compra un solo tipo de vino suelto y es el que ofrece. En conclusión, no es un producto que se venda por marca ya que se comercializa como commodity.

Kántor afirmó que la caída en la venta de vino suelto y el aumento en el consumo tetra pack responde principalmente a un problema del canal de distribución y no a una decisión del cliente. El especialista afirmó incluso que es raro que hoy en día siga existiendo la venta de vino en esta modalidad, aunque recalcó que la tendencia a la baja en su consumo se acentúa año a año y agregó que hoy en Uruguay los únicos productos que se venden sueltos son el vino y el queroseno.

Son muchas las bodegas de vino fino que toman la decisión de no incursionar en el producto suelto, buscando garantizar su calidad al evitar utilizar el mismo envase dos veces, algo que ocurre con las damajuanas.