Con su agencia La Machi, un argentino se abocó a desarrollar una app para el Vaticano. Sostiene que la Iglesia también tiene sus "4P": producto, precio, plaza y promoción.

Lo inspiró el role model de un «emprendedor» que con 12 followers creó la primera agencia de comunicación, hace más de 2.000 años. De paso por Roma, en medio de un año sabático, Juan Della Torre inició otra aventura. Exploró la guía telefónica romana, compró una corbata y fue a tocar el timbre en una oficina de la Via della Concilliazione. Lo atendió el hombre que oficiaba, con título eclesiástico, de director de marketing de la Iglesia; lo invitó a pasar y conversaron. No fue la única vez.

Por estos días, el joven abogado devenido en creativo desarrolla aplicaciones para aggiornar la comunicación de Iglesia, una vieja demanda que llegó a manos de Francisco. Como lo hizo en el timeline de Twitter, la Iglesia quiere ganar un espacio en las pantallas, entre WhatsApp, Facebook y Tinder. Della Torre dio uno de los primeros pasos para unir los dos mundos con «Click to pray», una aplicación para rezar de la red de oración oficial del Papa, ideada en su «boutique creativa», La Machi.

Pero, ¿cómo empezó todo? Juan y su flamante esposa estaban en Tailandia cuando se enteraron: el nuevo Papa era argentino. Hasta allí habían llegado en el viaje que alejó al publicista de las multinacionales McCann Erickson y TIMwe, tras una década de experiencia. Salieron del país después de que él terminara un MBA en marketing, a probar su tesis de que se puede crear una agencia de comunicación para buenas causas que funcione como un negocio.

Donde quiera que fueran, el vínculo con lo divino siempre estaba presente, pero rara vez se valía de herramientas digitales.

Así empezó el camino hacia el Vaticano. La agencia, con presencia en Barcelona y Buenos Aires, fue convocada por la oficina del Apostolado de la Oración, en Portugal, para buscar soluciones a un problema creciente: cómo llegar a los jóvenes. La unión del marketing con lo social y religioso dio como producto la appmobile (disponible para Android e iOS), que propone oraciones simples y breves en tres momentos del día, y varían cada jornada.

La prueba piloto fue un éxito (100.000 descargas en tres meses) e hizo que el Vaticano mandara a desarrollar una versión global para modernizar en 110 países la red del Apostolado de la Oración, de 150 años. «Sigan adelante». Della Torre se emociona al recordar la bendición del Papa, que, en la formalidad de una encíclica o en 140 caracteres, quiere llegar a propios y ajenos con mensajes directos.

La religión y el marketing hablan un mismo lenguaje. «Jesús, con sus parábolas, usaba la técnica del storytelling; las Cartas a los Apóstoles son ejemplos de maketing directo; y las catedrales, centros de experiencia de marca», dice el experto. Las obras de Miguel Ángel, Leonardo o Mozart, inspirados en la fuente divina, valen de contenidos auspiciados, continúa. A la inversa, la Iglesia tiene sus 4P, fórmula básica del marketing: producto (Vida Eterna), precio (cero), plaza (la Tierra), promoción (anunciar el Evangelio). «Y como una marca, necesita un plan de comunicación, asignar recursos y acelerar los tiempos», dice Della Torre.

¿Qué sigue? ¿Libros compilados en una app? ¿Consultorios de atención al fiel en redes sociales? ¿Un Netflix con contenidos católicos? Todo se trata de innovar. Un mercado de unos 1.300 millones de católicos, espera con ansias.

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