TENDENCIAS

Los clientes quieren personalización y las empresas se la están dando

Desde startups hasta grandes marcas, las empresas ofrecen opciones de artículos a medida para de esa forma ampliar sus líneas de productos y aumentar las ventas

Las tecnologías facilita la personalización de productos a escala masiva. (Foto: Shutterstock)
Las tecnologías facilita la personalización de productos a escala masiva. (Foto: Shutterstock)

En una fábrica en el oeste de Tennessee, alrededor de 100 impresoras 3D, dispuestas en cápsulas para diferentes tareas y piezas, escupen cientos de pares de plantillas y sandalias ajustadas individualmente al día.

Cada pareja tiene el nombre de alguien. El calzado se basa en escaneos de los pies que los clientes hacen con sus teléfonos inteligentes, utilizando la app del fabricante. Los clientes transmiten las imágenes a través de la app, junto con sus opciones de colores y patrones.

El fabricante, la startup canadiense Wiivv, extrae cientos de puntos de datos de cada escaneo para producir una imagen tridimensional de cada pie y luego imprime el calzado que usa ese cliente y nadie más. Para hacer que el producto sea aún más personal, Wiivv agrega el nombre del cliente; en el caso de las sandalias, el nombre aparece dentro del arco.

Wiivv es parte de una nueva fase en la tendencia más amplia de ofrecer a los clientes productos personalizados. La nueva fase implica una personalización que no solo es de naturaleza estética, por ejemplo, elegir el elemento azul en lugar del rojo, sino que también se basa en características exclusivas del cliente, como la forma de los pies o la silueta de una imagen favorita convertida en joyas.

Comprar calzado hecho a la medida es popular. Los pedidos se han duplicado año tras año desde que la firma comenzó en 2014 y ahora se acercan a seis cifras cada año, dijo Shamil Hargovan, CEO y cofundador de Wiivv. Agregó que la fábrica podría escalar hasta un millón de pares, para alojar nuevas asociaciones con las principales marcas. «Nuestra creencia es que el mundo se está volviendo personalizado», recalcó el CEO.

Cada vez más industrias y empresas se unen a la personalización masiva. Muchos son fabricantes y startups de nicho, no están gravados por costosas fábricas y cadenas de suministro heredadas. Otras son grandes marcas que han agregado opciones de personalización para ampliar sus líneas de productos y aumentar ventas.

Una de las razones para el despegue de la personalización masiva es que los consumidores se sienten cómodos comprando en línea y son específicos sobre lo que quieren, dijo Frank Piller, profesor de administración en la Universidad RWTH Aachen en Alemania.

Además de las apps de compra y los escáneres de teléfonos inteligentes, varias otras tecnologías (impresión 3D, producción en red y transmisión de datos a alta velocidad) permiten la personalización masiva.

Trabajar en 3D «permite imprimir esa parte que necesita ser personalizada sin los costos iniciales de crear un molde para los métodos de fabricación tradicionales», indicó Gregory Kress, CEO de Shapeways, una compañía neoyorquina que fabrica productos basados​en archivos imprimibles en 3D de los clientes. Dijo que su empresa había fabricado más de 12 millones de piezas únicas para 1 millón de clientes en 130 países en los últimos 10 años.

La conectividad de alta velocidad y las fábricas robotizadas también tienen una parte. Para mantener los costos bajos, los productos personalizados en masa a menudo combinan componentes a medida con los producidos a escala, con los elementos a medida añadidos hacia el final del proceso. Las llamadas «fábricas inteligentes» están mejor posicionadas para agregar elementos a medida a productos estandarizados de una manera rentable.

Todas estas tecnologías han ayudado a que se expanda una ola de personalización a través de industrias como las del calzado, indumentaria, joyería e implantes médicos y dentales.

Único e irrepetible

Según todas las indicaciones, la personalización masiva se extenderá a más empresas, especialmente en las industrias de consumo. «El aporte del cliente brinda a los fabricantes una valiosa retroalimentación del mercado, lo que ayuda con el desarrollo del producto», señaló Manfred Dangelmaier, director del proyecto de personalización masiva en el Instituto Fraunhofer de Ingeniería Industrial de Alemania.

Bajo la presión de los especialistas, las grandes marcas tendrán que ofrecer opciones de personalización, que van desde algunas alternativas estéticas preestablecidas hasta productos verdaderamente personalizados para particulares.

Jagjit Singh Srai, jefe del Centro de Fabricación Internacional de la Universidad de Cambridge, asegura que predijo que la mayoría de las principales empresas de consumo tendrían una operación de personalización dentro de cinco años.

Los nuevos jugadores, como Wiivv, confían en esa tendencia, negociando acuerdos con marcas que desean agregar personalización a sus productos. Junto con sus socios, Wiivv personaliza completamente solo las partes que permiten un ajuste perfecto, como el soporte dinámico del arco y la amortiguación multizona.

«Nuestro objetivo es fabricar con la combinación perfecta de componentes personalizados y estandarizados», dijo Hargovan. «Llamamos a esto ‘fabricación de Ricitos de Oro’».

Aplicaciones en distintos sectores

Vestimenta y calzado
Vestimenta y calzado

La indumentaria, así como el calzado, se presta a la personalización porque no hay dos cuerpos iguales. El minorista en línea MTailor se basa en los escaneos que realizan los consumidores a través de su aplicación para teléfonos inteligentes para producir camisas, trajes y jeans personalizados. Al frente de esta startup se encuentra el emprendedor y graduado de Stanford Miles Penn, quien identificó esta tendencia y decidió crear la compañía en 2012.

Joyería
Joyería

Los clientes que buscan joyas únicas pueden pagar por adelantado un artículo a medida en línea y pedirlo por impresoras 3D. «La gente quiere que las joyas sean individualizadas», afirmó Gregory Kress, de la empresa de impresiones 3D, Shapeways. «Muchos joyeros que venden productos únicos a través de la plataforma Etsy acuden a nosotros para la fabricación», detalló. En estos casos, se utilizan moldes impresos que permiten producir la pieza con alta precisión y rapidez.

implante 3d
Implante impreso en tecnología 3D. Foto: Science and Technology Daily

Los huesos de reemplazo, las articulaciones y placas del cráneo a menudo se personalizan, pero la impresión en 3D ahora permite que las partes del cuerpo se produzcan más rápido, barato y (en el caso de sustituir piezas de metal) con mejor ajuste al cuerpo. «La visión a largo plazo es realizar la impresión 3D en el hospital: el cirujano haría una tomografía computarizada e imprimiría en la sala de operaciones», dijo Stefan Randl, jefe de investigación y desarrollo de atención médica de Evonik Industries.

Pastillas. Foto: Pixabay
Pastillas. Foto: Pixabay

La tecnología también permite personalizar píldoras y comprimidos, donde los ingredientes se pueden ajustar según edad, sexo, peso, factores genéticos y respuestas anteriores del paciente a diferentes niveles de dosificación. «Con la impresión 3D, las píldoras individualizadas en teoría podrían producirse de forma distribuida utilizando impresoras ubicadas en farmacias», explicó Randl, y agregó que se necesitarían regulaciones para que esto se haga de manera segura.

Acero. Foto: Archivo
Acero. Foto: Archivo

En el negocio del acero de precisión, los compradores siempre han definido especificaciones de acuerdo a lo que quieren hacer con el material. Ahora, la alta conectividad y fabricación en red permiten ofrecer a algunos productores una visión clara en tiempo real de lo que sucede en la fábrica y la flexibilidad para cambiar especificaciones hasta justo antes de iniciar la producción. Así lo está haciendo ThyssenKrupp, uno de los mayores productores de acero del mundo.

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