El creativo argentino que llegó a lo más alto de la publicidad global lanzó New, en Londres y Boston.

New es el nombre de la agencia que abrió esta semana en Londres Carlos Bayala, uno de los publicistas argentinos más importantes. Lo acompañan como socios dos profesores del MIT y el exresponsable global de la marca Baileys.

Bayala, que llegó a ser director general creativo (DGC) mundial y socio global de la agencia Mother, define su nuevo proyecto como una "compañía de ciencia creativa", lejos del concepto de publicidad tradicional. "Comprender desde una base científica rasgos de comportamiento social, hacer futurología y predicciones, pero sobre todo utilizar la creatividad para cuestionar esa data, para poder desconfiar en un sentido positivo", agrega. Es decir, que exista un terreno fértil para la creatividad, pero siempre partiendo de una enorme rigurosidad en el análisis de la información.

"Hasta hoy, la publicidad funcionaba como abogados de las marcas. La empresa te decía tal cosa y vos te tenías que mover dentro de ese rango, y desde las escalinatas de Tribunales tenías que decirle a la prensa lo que ellos querían que dijeras. Y esto está mucho más interesante, más sensible, y más complicado", añade.

Son ya varios proyectos concretos comenzados, pero que recién formalizará en septiembre de este año, cuando estén terminados. Como anticipo, una de las iniciativas en las que están trabajando es un holding de hoteles de Gran Bretaña, Singapur y Malasia, que piensan cambiar el paradigma de la hotelería en el mundo.

Otro es un emprendimiento de un vehículo nuevo, GI Flybike, una bicicleta híbrida que ya salió en Now This Future, Wired y Fast Company como uno de los desarrollos tecnológicos más importantes de 2015. Allí, además de tener a cargo la comunicación, son socios.

La agencia tiene oficinas en el oeste de Londres, aunque ya está lista la mudanza a un lugar más central. En Boston, por ahora usa de "prestado" las oficinas de MIT Media Lab. "La ilusión es en algún momento llegar a Buenos Aires y alguna ciudad interesante de Asia, como Seúl y Tokio, entre otros lugares ideales para New", se entusiasma Bayala.

Su raíz es el desarrollo creativo de comunicación a partir de la investigación científica de audiencias. "Estamos hablando con una marca deportiva sobre cómo colaborar para que el flujo de información y de intercambio creativo crezca en su espacio de trabajo; es un desarrollo que involucra conceptos de diseño, arquitectura y relaciones humanas", grafica. También negocian con una compañía a la que describe como "famosa y avanzadísima" en el desarrollo de juguetes sobre nuevas formas de relacionamiento y desarrollo de la creatividad en niños. "Y me encantaría llegar a darle una mano en comunicación, desarrollo creativo e investigación de audiencias al papa Francisco. Sería un sueño", agrega.

Mientras tanto, cuenta en su board con un consejo de "ángeles guardianes" entre los que figura Krystine Batcho, especialista en psicología cognitiva, social y aplicada a la salud; Craig Dykers, fundador de Snohetta Arquitects; Julia Goldin, directora de Marketing global de Lego; Phil McAveety, director del grupo Parques Reunidos, y Rebecca Van Dyck, VP global de Facebook. La Nación / GDA

A. Pentland: fundador y director del MIT Media Lab Human Dynamics Research Group, es uno de los siete más poderosos científicos de datos en el mundo según la revista Forbes. Es director de investigación de New.

G. O’Bric: exdirector global de la marca Baileys, entre 2011 y 2015 fue responsable en Diageo de la estrategia comercial, de marketing e innovación. Es el nuevo managing director de New.

D. Shrier: managing director de MIT Connection Science y un gran descubridor de oportunidades de crecimiento para compañías con desarrollos por más de US$ 8.500 millones. Es responsable de investigación de New.

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