EFE

Con su fútbol enamoró al mundo, pero Edson Arantes do Nascimento «Pelé» no solo fue único con la pelota, también lo fue por su manera de interpretar el marketing. Tenía muy claro el estatus de icono global de la marca «Pelé» y sus contratos de patrocinio eran de récord, pero el éxito nunca le hizo olvidar sus valores.

El dinero era una consecuencia, nunca el objetivo. Tony Signore, que viajó con Pelé a cuarenta países en los años 90 para promover a MasterCard, cuenta otro lado del mito: así era el hombre de negocios Pelé.

Desde aquel primer encuentro en el Mundial de Italia’90, Pelé y Signore, ahora consejero delegado de la agencia de márketing Taylor Strategy, construyeron una relación fraternal que los llevó a compartir experiencias personales y profesionales únicas. Le brillan los ojos cuando recuerda a «O’Rei» y todavía le impacta pensar en el carácter con el que, a los 17 años, llevó de la mano a Brasil hacia el Mundial de 1958. Un niño que se convertiría en leyenda absoluta al coronarse de nuevo en 1962 y por tercera vez, ya como adulto, en México’70.

Signore trabajó en su carrera con leyendas del deporte como Muhammad Ali, Michael Jordan y Bobby Charlton, entre otros.

Signore solía llamar «Pelé» al brasileño durante sus primeros viajes de negocios, pero la respuesta siempre era la misma: «No, no, no. Llámame Edson, eres mi hermano». La dualidad entre Pelé, el mito, y Edson, el humano, siempre convivió en el brasileño. Hasta cuando enviaba detalles para las hijas de Signore, su firma era «Edson=Pelé».

«Sabía que, cuando se relacionaba con la realeza de Arabia Saudí, Inglaterra, Suecia o España, él era Pelé, y ellos gravitaban hacia Pelé. Tenía claro que para esa gente era importante sentirse cerca de ese icono», asegura.

«Pero eso nunca le sacó los pies del suelo. Siempre se sentía algo incómodo. Con las cámaras encendidas, lo hacía perfectamente, pero luego me decía, ‘me sentí muy incómodo’. Muchos grandes deportistas casi empiezan a creer que son extraterrestres. Pero Pelé, no», recuerda.

Su talento futbolístico y su carisma hicieron que clubes y patrocinadores le ofrecieran cantidades económicas astronómicas, incomparables con las de otros deportistas en esos años, para hacerse con sus servicios.

El contrato firmado en 1975 con el club de fútbol New York Cosmos no sólo le convirtió en el deportista mejor pagado del mundo, sino que su sueldo hacía «insignificante» el del hasta ese entonces el mejor pagado de EE.UU., el jugador de béisbol Hank Aaron.

En la North American Soccer League (NASL) ya había estrellas europeas como el alemán Franz Beckenbauer o el italiano Giorgio Chinaglia, pero la llegada de «O’Rei» lo cambió todo.

Casi cincuenta años después, en el cuartel general de la Federación de Fútbol de EE.UU. (USSF), en Chicago, se conservan como diamantes las memorabilia del paso de Pelé por el soccer, incluidos unos cromos de valor inestimable.

Los representantes de Pelé siempre se encargaron de que el brasileño recibiera el pago adecuado al impacto económico y mediático que su imagen tendría para las marcas.

Si su representante Hélio Viana era muy exigente en la fase de negociación económica, Pelé lo era a la hora de elegir la empresa. No se detenía en las cifras, sino en los valores de la marca, el ámbito de mercado y sus proyectos sociales al servicio de la comunidad.

«Hizo lo posible para proteger su imagen, por el impacto que tendría en mucha gente. Pelé siempre rechazó grandes contratos con compañías de tabaco, de alcohol. ‘¿Qué pasa si los niños me ven con una cerveza en la mano o fumando un cigarrillo? Hay gente que podría pensar que eso está bien y yo no quiero contribuir en eso’», cuenta Signore.

Entre sus muchas colaboraciones, Pelé disfrutó particularmente de las que tuvo con Umbro y Pepsi, pues ambas marcas tenían importantes proyectos benéficos para el crecimiento del fútbol juvenil. Como parte de los acuerdos, se construyeron campos de fútbol en zonas en las que no había los recursos económicos necesarios para hacerlo.

Se dice que «todo lo que veas a cualquier jugador, Pelé lo hizo primero». Su leyenda supera las fronteras del deporte y su legado es inolvidable. El amor de los niños era una de las cosas que más enorgullecían a «O’Rei’» Como cuando, en un viaje con Signore a Oriente Medio para un acto de MasterCard, se conmovió ante la profundidad de las preguntas de sus jovencísimos seguidores.

Signore no tiene dudas. «Existe un Muhammad Ali. Existe un Frank Sinatra. Y existe un solo Pelé. Siempre habrá un solo Pelé».