TEMU en Uruguay: de fenómeno de consumo a dilema social y político

Durante el último año la plataforma TEMU ha irrumpido con fuerza en el mercado de consumo uruguayo, generando un impacto disruptivo en la dinámica de compras y en el posicionamiento de las marcas de referencia tradicionales para los uruguayos.

El impacto ha sido tan notorio, que el fenómeno TEMU ha permeado a las conversaciones y discusiones ciudadanas, interpelando la realidad a partir de diversas preguntas… ¿A quién se debe priorizar?, ¿al consumidor y su libertad de elección, así como su acceso a menores precios? ¿A las empresas del sector comercio y sus puestos de trabajo?, ¿o a la capacidad recaudadora del Estado?

Uno de los actores directamente afectados fue el sector del comercio, a partir de cuya cámara se vienen reclamando condiciones de mayor equidad tributaria. Según datos de la Cámara Nacional de Comercio y Servicios, las compras realizadas bajo el régimen de franquicias —que permite hasta tres compras anuales de hasta 200 dólares exentos de impuestos—, sumadas al régimen simplificado —que admite envíos ilimitados de hasta 200 dólares con un tributo único del 60%—, representan entre el 10% y el 20% del total de importaciones en categorías como indumentaria o juguetería.

A los reclamos empresariales por la falta de equidad considerando la elevada carga impositiva que enfrenta el comercio formal para ingresar mercadería al país —considerablemente mayor que el tributo único del 60% previsto en el régimen simplificado— se contrapone el interés de los consumidores, en un contexto donde los precios elevados constituyen un reclamo ciudadano y un tema relevante en la agenda pública y política desde hace tiempo.

La polémica lógicamente se trasladó al ámbito político. Allí se han planteado posiciones divergentes: desde legisladores del Partido Nacional que proponían reducir el beneficio a una única compra anual, hasta referentes del Partido Colorado que impulsaban flexibilizarlo para favorecer al consumidor y, al mismo tiempo, presionar al Estado a disminuir la carga fiscal sobre el comercio local.

El gobierno laudó a partir de la inclusión en la Ley de Presupuesto del denominado “Impuesto Temu”, que modifica el régimen de franquicias para compras personales en el exterior: ahora se podrá realizar hasta tres compras al año, que sumen un máximo de 800 dólares y 20 kilos por envío, gravadas con IVA del 22%. Quedan exceptuadas las compras que se consoliden en Estados Unidos, por efecto del acuerdo TIFA vigente. La medida fue valorada por parte del comercio formal, aunque también cuestionada por insuficiente —dado que las desventajas en costos regulatorios del comercio local siguen siendo significativas— y por datos de la realidad, como por ejemplo que el régimen simplificado ya cobra un tributo del 60% pero que las importaciones bajo esta modalidad no han dejado de crecer. A ello se suma la preocupación por la afectación a la libertad de elección de los consumidores y la eventual transferencia de mayores costos hacia dichos consumidores.

En este escenario de tensiones entre consumidores, empresas y Estado, resulta pertinente volver al punto de partida: la experiencia de quienes efectivamente usan la plataforma. Después de todo, más allá de la discusión política, se trata en primera instancia de un fenómeno de mercado. Con esa premisa, el Monitor Retail de Opción Consultores indagó en las vivencias de los consumidores de Montevideo y el área metropolitana frente al desembarco de TEMU.

El primer dato es revelador: a poco más de un año de su llegada, TEMU se encuentra prácticamente instalada en la cultura de consumo local. Aunque la experiencia de compra online alcanza al 70% de los montevideanos mayores de 18 años, el conocimiento de marca es casi universal: 99% de la población afirma haber oído hablar de la plataforma.

La penetración en términos de uso también es significativa. El 41% de los montevideanos declara haber comprado al menos una vez en TEMU, porcentaje que trepa al 52% entre los menores de 35 años y que, incluso entre los mayores de 65, llega a uno de cada cuatro. Un dato especialmente ilustrativo es que la adopción no se limita a un único segmento de nivel socioeconómico: 38% en nivel socioeconómico bajo, 44% en medio y 41% en alto han comprado en TEMU. La transversalidad cuestiona la idea de que la plataforma compite solo por precio.

Cuando se consulta sobre los principales motivos de compra, el precio aparece como motor dominante (50% en primera mención), pero no exclusivo. La variedad y originalidad de los productos explican un 22% de las respuestas, seguidas por la facilidad de compra (13%) y las promociones (11%).

En cuanto a los artículos más adquiridos en la última compra, el predominio es claro: 62% vestimenta y accesorios, seguido por herramientas (9%), tecnología (8%), decoración y hogar (8%) y accesorios para automóviles (5%).

Otro hallazgo relevante es el peso de la compra impulsiva: 55% de los encuestados reconoció no haber planificado su última adquisición, sino haber reaccionado a una publicidad o promoción, lo que confirma la agresividad y eficacia comercial de la plataforma.

La propensión futura de compra sugiere además un margen importante de crecimiento. Entre quienes todavía no han comprado en TEMU, la mitad manifiesta intención de hacerlo en el futuro, lo que implica un potencial incremento del 40% respecto a la base actual de clientes. Por su parte, entre quienes ya han comprado (41%), un abrumador 81% asegura que volvería a hacerlo, a pesar de que algunos mencionan dificultades como demoras en la entrega o problemas de calidad.

Todo esto muestra que TEMU, más allá de ser un fenómeno de consumo y mercado, plantea un desafío mayor: obliga a la ciudadanía y a la política a definir cómo posicionarse frente a una dinámica económica que parece irrefrenable. Ésta exige transformaciones sociales, empresariales y gubernamentales que van mucho más allá de lo estrictamente fiscal: ¿transformación de los negocios?, ¿costos del Estado?, ¿aperturismo?, ¿costos de las medidas de protección de la actividad local?

Los datos de encuesta presentados disponen como fuente al Monitor de Retail Opción Consultores 2025, un estudio que releva comportamiento de compra de población mayor de 18 años residente en Montevideo y Área Metropolitana, en base a encuesta telefónica a muestra aleatoria de 300 casos, aplicada durante el mes de julio de 2025.

-El autor, sociólogo Agustín Bonino, es director de Opción Consultores