VIVIENDO EN EL FUTURO

La pandemia del COVID-19 implicó cambios abruptos en múltiples dimensiones de la vida de las personas y la actividad económica. La publicidad, el comercio electrónico y las formas de consumo no fueron ajenas a este cimbronazo, sino por el contrario fueron grandes protagonistas.

Este jueves se llevó adelante el tercer y último capítulo de Viviendo en el Futuro, el ciclo de charlas organizadas por El País y El Empresario, que tuvo el apoyo de la Universidad ORT Uruguay, Saceem y Katoen Natie Terminal Cuenca del Plata. Durante la jornada hubo más de 20.000 espectadores.

Bajo la consigna “Publicidad y tendencias de consumo”, la gerenta de Producto Digital de El País, Ana Laura Pérez moderó el panel que contó con los expertos Pipe Stein, CEO de la agencia Notable; Guillermo Varela, presidente de la Cámara de Economía Digital del Uruguay (CEDU); Teresa Cometto, country manager director de Unilever Uruguay y Héctor Bajac, secretario académico de la Facultad de Comunicación y Diseño de la Universidad ORT Uruguay.

Entre los principales temas los especialistas debatieron sobre los desafíos que implicó la pandemia en cuanto a la forma de consumir de las personas, los cambios que ocurrieron, así como también analizaron la manera en la que las marcas comunicaron sus mensajes en medio de la crisis sanitaria y económica. También intercambiaron respecto a cómo visualizan el futuro de la publicidad y el consumo.

Para el CEO de Notable, en el marco de la pandemia “todas las marcas naturalmente quisieron emocionar”, pero advirtió que en el mundo actual las que lo consiguen “son las que hacen y no las que dicen”.

A su entender, “si no hay acción todo el discurso se cae, se desploma y la gente se da cuenta”, por eso enfatizó en que la mejor forma para que las marcas comuniquen es a través de sus acciones.

Sobre este punto, Bajac mostró datos de un estudio hecho en Italia que analizó los mensajes que 76 marcas diferentes transmitieron a través de Twitter en tres momentos distintos de la pandemia y afirmó que —a diferencia de lo que ocurría previo a la crisis— se visualizó que las marcas dejaron de lado “la lógica de diferenciación” entre empresas y adoptaron una postura de alineación, “solidaridad y comunidad”.

“Mostraron solidaridad, emoción, mensajes éticos con una lógica pro social, hubo un cambio de vocabulario inmediato por parte de las marcas y muy homogéneo a través de las diferentes industrias. Marcas preocupadas con lo que estaba ocurriendo. La que no hiciera eso era vista como egoísta, con falta de empatía. Lo interesante es ver cómo todas las marcas se alinearon rápidamente”, explicó el secretario académico.

Sin embargo, para la jerarca de Unilever Uruguay sí existió diferenciación entre las marcas aún en contexto de pandemia. Según Cometto, lo que quedó en evidencia con la crisis sanitaria fue que si bien “todas las marcas se trataron de subir a esa emocionalidad” por el complejo momento que atravesaba el mundo, las empresas que “no venían trabajando con un propósito (social) fueron consideradas por las personas como oportunistas y fue negativo para esas marcas”.

En ese sentido, la country manager director de Unilever Uruguay explicó que “la historia ayudó” en el sentido de que se vieron beneficiadas las empresas que previo a la pandemia ya estaban trabajando con un propósito.

La preparación previa de las empresas también fue determinante para mitigar el impacto de la pandemia en términos de infraestructura. “Las empresas que tenían el e-commerce desarrollado, su estructura y procesos armados se aceleraron muchísimo más a partir de los cambios de comportamiento que aquellas otras que se tuvieron que preparar recién ahí desde cero”, indicó Cometto.

Para el presidente de CEDU la evolución y preparación previa de las empresas fue determinante en términos de comercio electrónico.

“La pandemia agarró parados a los comercios y empresas en diferentes estadíos de evolución, los que ya venían preparándose, las que nos habían acompañado en jornadas de Ciberlunes anteriores, ya tenían un poco más de músculo, en cambio a las otras los obligó a una modificación abrupta la cual durante años estuvieron demorando o difiriendo”, explicó Varela.

Pese al sufrimiento y las consecuencias negativas de la pandemia, para Varela la crisis provocó una oportunidad y una “tormenta perfecta” para que el rubro del comercio electrónico pudiera “ensayar” las tendencias de consumo del futuro.

“El cambio ha sido disruptivo, Uruguay reaccionó rápido, tuvimos algunas crisis de crecimiento pero fue un cimbronazo en aspectos muy positivos para nosotros”, concluyó Varela.