ENTREVISTA

—En junio Teledoce resolvió discontinuar el acuerdo que tenía con Kantar Ibope Media para la medición de audiencia, ¿por qué?

—Nosotros hemos sido socios estratégicos de Ibope desde el año 2000 cuando la medidora desembarcó en Uruguay. Fuimos consecuentes a lo largo de todos estos años. Sin embargo, hace cuatro o cinco años empezamos a constatar ciertas inconsistencias e inestabilidades en los datos. Como primer paso, recurrimos a un asesoramiento especializado para analizar más en profundidad la información. El resultado de ese análisis confirmó las presunciones que teníamos sobre los defectos de los datos.

—¿Inconsistencias de qué tipo?

—Nos llamaba la atención que por ejemplo un programa marcase 8 puntos y al otro día 12 y a la semana 7. Puede ocurrir algo así en un programa de actualidad, en cuanto el tema del día puede ser motivo de interés o desinterés. Pero en una telenovela, después de que está consolidada e impuesta, no puede haber ese tipo variaciones. También vimos con asombro que reiteraciones de programas en horas de la madrugada lograban mediciones similares a ciclos de la mañana o la tarde. Otro aspecto que nos preocupaba era la muestra. Nosotros contratamos por un servicio con una muestra de 320 hogares que nunca se cumplió. En los reportes minuto a minuto que recibíamos constaba que los datos provenían de 270 - 275 hogares en promedio. Nunca más de eso, cuando en el momento de creación de la muestra, la propia Ibope determinó que como mínimo se necesitaban 320 hogares para ser representativos en Montevideo.

—¿Por qué se reportan menos hogares?

—Hay muchos hogares que no colaboran o en algunos casos suspenden el envío de datos por reformas en la casa, viajes u otros motivos. Cuando esa conducta persiste, debería darse de baja al hogar y remplazarlo por otro. En algunas ocasiones constatamos que había hogares con más de tres meses en esa condición. Así que en los hechos, la muestra mínima pierde el 30%, lo que nos hace dudar mucho de la representatividad. En una oportunidad constatamos que, en función de la distribución y el peso de los hogares en la muestra, había dos hogares que incidían directamente en el comportamiento del rating de una manera desproporcionada.

—El rating se determina entonces por lo que miran esos 270-275 hogares en Montevideo...

—Así es. Además, se trata de una muestra que no está actualizada a la realidad de nuestra sociedad. Los índices socioeconómicos que componen la muestra no representan la segmentación, ni la distribución geográfica y ni hablar de los hábitos de consumo. Entonces si no hay una muestra que sea representativa de cómo está distribuida la sociedad desde el punto de vista socioeconómico, se hace muy difícil que se puedan distribuir los people meters (dispositivos para medir el rating) de una forma equilibrada.

—¿Llegaron a plantear estas diferencias con Ibope?

—Sí, lo planteamos en varias oportunidades. La oficina de Ibope que está en Uruguay tiene básicamente un cometido comercial y parcialmente, operativo. En algunas áreas depende de Argentina y en otras de Brasil. Hace algunos años, cuando la oficina local tenía mayor estructura, si nosotros planteábamos alguna duda, al otro día venía la ejecutiva con los datos y nos daba las explicaciones. Hoy, nuestros planteos prácticamente no tienen contestación porque son derivados a oficinas regionales y la respuesta llega varios días después y por lo general de manera insatisfactoria. Hoy, Ibope Uruguay no es una empresa proactiva. Para mí, que soy programador, el rating es el GPS, es la brújula que me ayuda a tomar decisiones.

—¿Eso desencadenó que resolvieran terminar con el acuerdo?

—Sí. Después de cinco años de no lograr respuestas satisfactorias a nuestros reclamos y de prometernos cambios que no efectuaron, en el mes de junio pasado decidimos salirnos del acuerdo. Hoy nos encontramos buscando diferentes alternativas: estamos en conversaciones con empresas locales y también del exterior.

—Otro aspecto que suele cuestionarse de la medición de Ibope es que no considera el consumo de streaming por plataformas. ¿Es así?

—Ibope no está capacitada tecnológicamente para lo que se requiere hoy en la medición de audiencia. En la actualidad, no se puede no medir el streaming. Si bien cuentan con algunos people meters de última generación, mayormente miden la TV abierta y el cable, excluyendo las diferentes plataformas.

—Esta semana Ibope resolvió excluir los programas de Teledoce en sus informes de lo más visto de la TV, ¿Qué le pareció esa medida?

—Ibope está en su derecho de hacerlo, pero lo que nos parece mal es que se está desinformando a la opinión pública. Pongamos el ejemplo de una consultora que hace una encuesta de intención de voto y excluye a uno de los partidos principales. Esta semana había programas nuestros con rating como para estar en ese ranking y no los pusieron.

—¿Cree que la decisión del canal respecto a Ibope es definitiva?

—No. Aunque en las actuales condiciones no tenemos garantías para continuar. Consideramos que los datos no son confiables.

—¿Han conversado sobre esto con los demás canales? ¿Es una preocupación compartida?
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—Hay preocupaciones en las que todos coincidimos. Por ejemplo, no medir las diferentes plataformas hace que la industria se vaya achicando. No es una buena señal para los anunciantes. Si se midiera todo lo que hay que medir, el share (publico objetivo) de los canales sería mayor al que estamos teniendo actualmente. Eso va en contra de la industria, por lo que diría que en eso coincidimos los tres canales.

—Teledoce lideró por muchos años en las mediciones. ¿No han considerado que podría generar suspicacias que el reclamo se produzca en momentos en que no tienen el liderazgo?
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—Si no hay garantías y confianza en los datos no podemos hablar de liderazgo. Esto es un tema de responsabilidad y tratar de beneficiar a la industria en la que estamos. En Argentina, por ejemplo, hay un control de calidad muy exigente. Los medios y el mercado auditan los datos de Ibope. También promueven una apertura de datos "sin misterios" a grupos de clientes. Son mucho más abiertos a la hora de brindar la información. Aquí no, lo que genera dudas. En ningún momento consideramos que haya un problema de honestidad o de transparencia. Lo que hemos reclamado es por la inconsistencia de los datos, que a nuestro juicio derivan de problemas metodológicos. Todo lo que decimos lo tenemos debidamente documentado y ellos conocen nuestras inquietudes.

—En ocasiones el rating medido por hogares o por individuos da diferente. ¿Por qué sucede eso?
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—Esa es otra de las inconsistencias. A diferencia de Argentina, en Uruguay los métodos de producción del rating individuos u hogares son diferentes. Eso hace que un mismo programa gane en hogares y no en individuos.

—¿Cómo evalúa este año la programación de Teledoce?

—A pesar de las complicaciones derivadas de la pandemia en materia económica y de producción, pudimos hacer un buen año. Tenemos una franja de entretenimiento con producciones nacionales que va de lunes a viernes, con “Poné play”, “La ruleta de la suerte”, el nuevo “Trato hecho” y “Algo que decir”. Estamos muy satisfechos, dentro de un contexto complejo. Nosotros nos habíamos planteado en 2021 distintos formatos que producto de la pandemia no pudimos concretar. Con la excepción de "Fuego sagrado", que al rodarse al aire libre nos permitió mantener los protocolos. Fue una producción que demandó el trabajo de más de 150 personas entre participantes y equipo técnico. Quedamos muy conformes.

—¿Para cuándo prevén el estreno de "100 uruguayos dicen"?

—Pensamos que en octubre ya estaremos al aire con "100 uruguayos..." que se va a sumar a ese esquema de entretenimiento de lunes a viernes. Además y para el año que viene, cuando el canal cumpla 60 años, tenemos prevista la producción de dos formatos, uno de ellos muy grande y esperamos coronar con ese suceso el aniversario.

—¿Quedó satisfecho o con "gusto a poco" con el desempeño de "Showmatch" en 2021? En Argentina no ha logrado buenas mediciones...

—Nosotros estamos conformes en términos comerciales y de rating para el horario en que está programando. Evidentemente, el formato ya tiene un desgaste después de tantos años exitosos.

—La tendencia de los tres canales apunta a la adaptación local de formatos internacionales. ¿Llegó para quedarse ese fenómeno?
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—Es la tendencia mundial. Hoy los tres canales privados estamos en la misma línea. Nosotros fuimos los que empezamos y luego Canal 10 siguió nuestro camino y hoy, se sumó Canal 4. Hay una avidez de parte del público por el entretenimiento como forma de salirse de los problemas cotidianos. Creo que la pandemia acrecentó esa necesidad.

—¿Son más accesibles hoy los formatos? Porque en una época se hacía más cuesta arriba para los canales uruguayos adquirirlos y adaptarlos...

—Hace unos años atrás, los presupuestos de producción y programación se distribuían de diferente manera. Se compraban películas, series, telenovelas. Hoy, con la cantidad de plataformas que hay disponibles, ha hecho que el cine y las series perdieran horas en la pantalla abierta. Eso hace que compremos mucho menos material enlatado. Eso permite disponer de otros presupuestos a la hora producir. Lo mismo sucede con las telenovelas, uno es más selectivo a la hora de negociarlas. Pero en líneas generales el material enlatado ya no rinde como antes, por lo que se generan recursos para animamos a producciones más ambiciosas, como hizo el 10 con "Got talent", nosotros con "Fuego sagrado" o el 4 con "Bake off".