La publicidad electoral invade las redes e internet: cuánto dinero invierte cada candidato

El concepto de scrollear -o escrolear, como algunos castellanizan- es una de las tantas palabras que se ha adoptado del inglés a partir de las redes sociales. Cualquiera puede pasar varios minutos -y a veces horas- del día mirando videos o leyendo comentarios mientras se desliza el dedo hacia abajo en la pantalla. Lo que aparece en cada caso tiene que ver con los enigmáticos algoritmos, que básicamente guardan datos de cada usuario y le presentan información que es de su interés. En medio de ese scrolleo a veces aparecen publicidades, porque tanto las marcas como las personas tienen la posibilidad de invertir dinero en las redes para promocionar cierto contenido e incluso pueden elegir a qué publico llegar. En los últimos meses y a medida que la campaña electoral se acerca, los usuarios uruguayos se comenzaron a topar -de manera cada vez más frecuente- con publicidades promocionadas por políticos en redes.

Es que estamos a poco más de cuatro meses de las elecciones internas y buena parte de la campaña electoral se juega en las redes sociales. Ya no es solo el lugar en donde están los jóvenes, sino que ahora todas las edades consumen los videos que se vuelven virales y tienen contenidos o páginas que frecuentan con asiduidad.

Hoy cualquiera que abre su celular se puede topar con publicidades de varios precandidatos y las distintas agrupaciones que los apoyan. Algunos invierten en las redes con mayor intensidad que otros, pero lo cierto es que todos los partidos están dando esa batalla, porque la campaña no se vive solo en el territorio, sino también a través de las pantallas.

Leonardo Maine/Archivo El Pais

Pero no en todas las pantallas porque la televisión, por ejemplo, todavía no tiene permitido incluir publicidad electoral. Tampoco las radios ni los diarios, porque en Uruguay la ley 17.045 regula la publicidad electoral únicamente para los medios tradicionales y establece que los precandidatos pueden pautar sus contenidos recién treinta días antes de las elecciones internas. Por lo tanto, recién el 30 de mayo habrá publicidad electoral en estos medios. Pero internet es una inmensa zona gris. Uruguay no tiene legislación para la publicidad en redes ni en web, lo que hace que allí nada esté prohibido y quien paga puede promocionarse sin límites de tiempo.

La incógnita está en si los candidatos deberían hacer publicidad en internet o no, teniendo en cuenta que no pueden hacerlo en los medios tradicionales y la legislación fue hecha cuando las redes sociales no existían. Entonces, ¿es cuestionable moralmente pautar en esos sitios a esta altura de la campaña? Para Montserrat Ramos, catedrática de publicidad de la Universidad ORT, la respuesta es que no. “Llevar a cabo una campaña se trata de llenar todos los huecos que están a mi disposición y claramente el mundo digital en Uruguay es un hueco gigantesco”, dice Ramos. Una campaña que no cuente con las redes sociales “no es una buena campaña” y “es raro que un candidato no incursione allí por sentir que moralmente no es correcto” porque “solamente va a lograr perjudicarse a sí mismo”, explica.

Durante los últimos 90 días todos los partidos políticos han publicitado sus contenidos vinculados a la campaña electoral a través de Meta, la empresa de Mark Zuckerberg de la que dependen Facebook e Instagram. Algunos lo hacen a través de las páginas oficiales del candidato y, en la mayoría de los casos, los que están pautando son las agrupaciones o los legisladores que encabezan alguna lista específica.

Según los últimos datos de Meta, en los últimos 90 días quien más dinero invirtió en publicidad electoral fue la agrupación Convocatoria Seregnista Progresista, que apoya la precandidatura de Mario Bergara. En total pagó 509.278 pesos en la plataforma de Zuckerberg distribuidos en unos 51 avisos, entre los que hay afiches que muestran a Bergara junto al exvicepresidente Danilo Astori con la frase “Bergara aprendió con Astori” y también videos del dirigente de izquierda saludando a vecinos y hablando en público.

La segunda mayor inversión en esas redes sociales la hizo la agrupación llamada Andrés Ojeda por el Partido Colorado, que puso 333.363 pesos para promocionar unos 64 avisos. El precandidato colorado invirtió menos dinero que la agrupación que promociona a Bergara, pero distribuyó el dinero en una mayor cantidad de publicidades. Quien pautó más avisos en Meta durante el último tiempo fue la página oficial de Andrés Lima, el precandidato del Frente Amplio y actual intendente de Salto, quien invirtió en unas 167 publicidades, aunque ocupa el puesto número cinco cuando se categoriza según los montos, que fue de 77.163 pesos.

La gran particularidad de los anuncios en Meta y también en Twitter -aunque los datos de Uruguay de la plataforma que dirige Elon Musk no figuran en su biblioteca de anuncios- es que son baratos. Se pueden pautar montos bajos de hasta 100 pesos por día, aunque en las redes los precios dependen de tres grandes variables: el tipo de aviso, el tiempo por el que se quiere promocionar y si se segmenta la audiencia o no. No es lo mismo promocionar una publicación con una foto de un candidato durante un mes o durante tres días y mucho menos si se busca llegar a una audiencia específica. Además, aunque se apueste a lo grande en las redes, los montos suelen ser menores que los que se cobran en medios tradicionales. En este sentido, el Parlamento ha discutido sobre la reforma de la ley que regula el financiamiento de los partidos políticos. La discusión se centró principalmente en los minutos de televisión gratuitos que los canales deberán dar a los candidatos y aún no se ha discutido sobre la posibilidad de legislar sobre la publicidad en internet.

Foto: Gianni Schiaffarino

Con respecto a la información que da Meta sobre los contenidos políticos que fueron pautados durante los últimos 90 días, El País confirmó que son pocos los avisos que fueron segmentados para un público específico.

En el caso de la Convocatoria Seregnista Progresista, el único filtro que la página puso es que los avisos de Bergara aparezcan específicamente a los usuarios que terminaron la educación secundaria. Los del senador blanco Juan Sartori son bastante particulares. Sartori -quien aún no anunció su precandidatura- pauta contenidos desde su página oficial y tiene como condicionantes para mostrar contenidos a usuarios asociados a las palabras “bienestar”, “yoga” y “veganismo”. Otro político que utiliza la segmentación de forma particular es Lima, quien apunta a usuarios de Meta vinculados a las palabras “Peñarol”, “Nacional”, “Asociación Uruguaya de Fútbol” y “Rock and Roll”. Pero lo cierto es que en la mayoría de los casos quienes pautan en internet no utilizan la segmentación como estrategia.

Además de las redes, los políticos también publicitan vía Google, pero los datos no están disponibles.

Según Nicolás Schmidt, investigador de la Unidad de Métodos y Acceso a Datos (UMAD) de la Facultad de Ciencias Sociales, todos los partidos políticos en Uruguay “son bastante amateurs en el uso de las redes sociales y en las campañas direccionadas” y un “claro ejemplo” de eso es la segmentación de audiencias. “Los comandos desconocen cuál es el impacto que tiene apuntar correctamente. Para poder segmentar de manera correcta hace falta ser un experto en métodos y los comandos de campaña de Uruguay no cuentan con gente preparada en ese sentido”, asegura el experto. En campañas como la de Obama, Trump o Bolsonaro se lograron votos gracias a “publicidades direccionadas”, algo “que puede ser moralmente discutible pero sin dudas que funciona”, según Schmidt y eso “no se ve en Uruguay”.

Foto: Estefanía Leal.

Lo cierto es que, a pesar de que ya hay pautas en redes que promocionan a todos los candidatos, se desconoce si en los próximos meses comenzarán las publicidades de manera más intensa y si habrá metodologías similares a las usadas en otros países de la región. En este sentido, Montserrat Ramos subraya que las campañas electorales, al contrario de la publicidad tradicional, suelen ir “in crescendo” y van de menos a más porque “es como una carrera de caballos que tiene una fecha límite, entonces se empieza lento y cada vez se aprieta más el acelerador”.

Algo que sí marca una nueva tendencia en la publicidad electoral tiene que ver con quiénes están detrás de las campañas. Son al menos dos los precandidatos que han optado por contratar agencias digitales que no se dedican únicamente a la comunicación política. Una de ellas es la precandidata del Partido Nacional, Laura Raffo, quien está trabajando con la agencia Wild Fi. También el precandidato del Partido Colorado Gabriel Gurméndez, quien contrató a Wasabi Digital.

La directora comercial de esa empresa, Lía Cambre, asegura que a pesar de que la segmentación de la publicidad en las redes sociales “es una posibilidad”, hoy la tendencia “va en el sentido contrario”. Y explica: “Los algoritmos de las plataformas se han vuelto tan inteligentes con el uso de inteligencia artificial que hace que los mensajes lleguen a quien tienen que llegar sin tener que prever que un estereotipo de personas es más propensa a votar a un candidato específico”. Esa “volatilidad electoral” tiene que ver con una tendencia regional, según Cambre.

Además de las redes sociales e internet, otro lugar en el que ya comenzó la campaña electoral es la vía pública. A diferencia de los medios tradicionales, lo que ocurre en la calle depende de cada intendencia y, en el caso de Montevideo, la normativa departamental establece que los “carteles colgantes” que suelen colocarse en las columnas están prohibidos hasta 120 días antes de la elección, por lo tanto, ese plazo vence el 30 de febrero. Sin embargo, en el caso de los carteles publicitarios de la vía pública (los pagos), no hay ninguna legislación que los regule y los precandidatos pueden pautar allí como cualquier empresa. Ya se han visto, por ejemplo, grandes carteles del nacionalista Álvaro Delgado.

La cuenta regresiva para las elecciones internas empezó. La publicidad de los precandidatos es variada y todos (o muchos) buscan colarse en los agujeros que la legislación uruguaya no contempla, hasta que se habilite formalmente la campaña en medios tradicionales. Y ahí sí, será el momento decisivo.