TENDENCIAS

El 13 de marzo marcó un antes y un después para la publicidad. Como en tantas otras industrias, la pandemia provocó cambios radicales en hábitos de consumo, intereses y necesidades.

Para la industria publicitaria este suceso cobró aún mayor relevancia, porque el «contexto es todo». «Es un reflejo de la sociedad. Para la creación del mensaje de las marcas es vital entender ese contexto, qué siente la gente, qué necesita y ser oportunos en los mensajes que damos», dijo la directora de Publicis Impetu y presidenta de la Asociación Uruguaya de Agencias de Publicidad (Audap), María José Caponi.

Caponi fue una de los expositores del evento virtual gratuito «El nuevo rol de la comunicación publicitaria», que se desarrolló el martes con el patrocinio de BBVA, Antel y BelHouse. Fue el primero del ciclo Viviendo en El Futuro que organizaron El País y El Empresario.

El panel lo completaron los referentes publicitarios Pablo Marqués, presidente de Grupo Punto y Álvaro Moré, presidente de Young Uruguay y Wunderman Thompson.

Frente a un nuevo escenario, la presidenta de Audap señaló que la publicidad puede jugar un rol clave y ayudar a salir adelante como dinamizador de la economía. «¿Cómo puede lograrlo? Está comprobado que la publicidad funciona. Ese peso invertido de forma eficiente y profesional de la industria rinde sus frutos», dijo.

Hay que ser oportunos y no oportunistas"

María José CaponiDirectora de Publicis Ímpetu y presidenta de Audap

En este sentido, Caponi remarcó que el discurso publicitario del comienzo de la pandemia tiene que cambiar, porque hoy la realidad es otra. «La publicidad tiene que dejar el rol social que tuvo durante este tiempo y adoptar uno netamente comercial. Hay que pasar de un discurso publicitario de aliento y solidario, a uno que incentive el consumo y que ayude a la reactivación de la economía», enfatizó.

Por su parte, Moré indicó que uno de los principales cambios que se observaron es que el mundo digital ahora es el real: «Se fusionaron esos dos mundos. Era algo que iba a suceder, pero se aceleró». El publicista aventuró que el futuro de los negocios será un híbrido entre ambos, pero que primará en gran medida lo digital.

En esta nueva realidad, uno de los aspectos más relevantes que tienen que obtener las marcas es diferenciarse del resto. «En promedio scrolleamos por día unos 130 metros, lo que equivale a la altura de la Torre 4 de Word Trade Center (con 126 metros). Imagínense que lo que scrolleamos son esos 40 pisos. ¿Dónde está mi posteo en esos 126 metros? Cuando hacemos posteos en nuestras redes sociales tenemos que entender que estamos en una competencia feroz y que es muy difícil que nuestro mensaje se defienda allí», graficó Moré.

Es seguro que no se volverá al 12 de marzo, mucho cambiará"

Álvaro MoréPresidente de VMLY&R

Marqués comentó que las personas modificaron sus hábitos y, en especial, el consumo. Puso como ejemplo la avidez por ir a una fuente confiable. Esto se tradujo en que la televisión abierta tuviera un rating de audiencia récord, al igual que los medios digitales.

El New York Times duplicó la cantidad de suscriptores en este período, mientras que a nivel local en El País creció un 30% y visitaron el sitio 10 millones de usuarios únicos en marzo, destacó el publicista.

Marqués se detuvo en un fenómeno que denominó «fama tóxica»: «Las redes se contagiaron de muchas fake news (información fácil) y ganaron en este proceso los medios serios”. Y añadió «las marcas tienen que estar en lugares seguros y, si bien los niveles de audiencia tan altos no se van a sostener siempre, va a quedar un residuo muy importante».

La presencia de las marcas es otro aspecto relevante. Según el presidente de Punto, a las marcas «no las matan las crisis sino el olvido de los consumidores».

«Está estudiado que las marcas que comunicaron en períodos de crisis, que no abandonaron al consumidor, se recuperaron de manera mucho más rápida que el resto».

A las marcas no las matan las crisis sino el olvido de los consumidores"

Pablo MarquésPresidente de Grupo Punto

Moré concordó en este aspecto: «La desaparición de las marcas y el silencio no es bueno. Esto es como los amigos, las marcas tienen que estar en las buenas y en las malas». Agregó que es seguro que la industria «no volverá a lo que era el 12 de marzo, muchas cosas cambiaron y no retornarán».

Caponi, en esta línea, comentó que la inmediatez primó en este período. «La comunicación de un día para el otro pasaba a ser vieja. Tuvimos que ser muy precisos con el mensaje que dábamos. Como industria hay que ser relevantes 100%», resaltó, y señaló que para lograr esa relevancia las marcas tienen que ser «oportunas y no oportunistas».

Los expertos coincidieron en la dificultad de proyectar en la actualidad, por lo que prevén estar atentos y programar a corto plazo.