MARKETING

Las marcas reconvierten sus fachadas para llamar la atención del consumidor; la tendencia gana fuerza en Buenos Aires

No todo es location, location, location en lo que respecta a locales comerciales. Hay un mantra que cada vez cobra más fuerza: fachada, fachada, fachada. En la era del impacto visual, de Instagram y las fotos compartidas, las «caras» de los puntos de venta de las marcas cobran cada vez más relevancia.

En la historia de la arquitectura de locales comerciales, la era de la imagen y de Instagram suma un nuevo capítulo y obliga a los espacios de las ciudades a reconfigurar sus frentes para hacerlos más atractivos. Las fachadas de locales son un hit en Instagram y hay cuentas como @the_shopkeepers y @storefront dedicadas a encontrar los más lindos en diferentes ciudades del mundo.

Las imágenes muestran fachadas variadas: desde el minimalismo con líneas limpias, pasando por otras que recurren al neón hasta las que respetan la arquitectura original de áreas tradicionales en ciudades como Londres y Edimburgo.

Mientras tanto, en el mundo del marketing se habla del término photo opportunity o photo op («oportunidad fotográfica»), una «carnada» visual que sirve para que las imágenes de un evento o un lugar se compartan más rápidamente en redes sociales.

En la intersección entre el marketing y el real estate, los locales comerciales buscan ser más «instagrameables» y apuestan por fachadas excéntricas para captar el ojo de los jóvenes -y no tan jóvenes- habituados a la lluvia de imágenes en las redes.

Una de las marcas pioneras fue Arredo, que recurrió a los jardines verticales para «vestir» las fachadas de sus locales. Apostó más de 20 veces por ese tipo de «revestimiento» no solamente por lo visual, sino también por su sustentabilidad: «El metro cuadrado de cobertura vegetal genera el oxígeno requerido por una persona durante un año», detalla Agustín Sasson, el director de Comunicación y Producto de la firma.

Otra marca que hace hincapié en lo llamativo de sus locales es Cuesta Blanca. Solo el ubicado en Santa Fe y Ayacucho costó US$ 3,5 millones. Otro, en Florida y Perón ganó el premio Retail Innovation of the Year que otorga la Visual Merchandising Store Design.

A cargo de esa remodelación estuvo el estudio de arquitectos Botner-Pecina. «La fachada es lo primero que uno ve entonces tiene que tener un factor sorpresa», dice Daniel Botner, uno de los socios. Sin embargo, advierte a las marcas que no hay que enfocarse solo en el exterior: «Adentro, tiene que tener un lenguaje similar, porque la fachada siempre genera expectativa». La idea para los locales de Cuesta Blanca fue generar un espacio para una marca de ropa a precio accesible «en un entorno de una marca lujosa», explica Botner.

En el mundo de la gastronomía, las fachadas también están picando en punta. Desarmadero es uno de los bares que está haciendo una apuesta: convocó al artista Alfredo Segatori para crear un frente que emula la cara de una persona mayor. Para «hacer juego» con el nombre del local, la obra está hecha con chatarra. «Quería lograr un primer impacto desde lo visual para atraer a la gente y luego engancharlos con la propuesta gastronómica», explica Carolina Ochoa, socia propietaria de Desarmadero.

Para el bar, además, fue una buena estrategia comunicacional. «La fachada aún sigue teniendo repercusiones, tanto en redes sociales como en persona con gente que se acerca a verla. De hecho, nos han sumado dentro del mapa de recorrido de murales para turistas. Todas las tardes recibimos un grupo de turistas que viene especialmente a ver la obra», apunta Ochoa.