El Estado es principal anunciante

RAUL SOARES NETTO

La industria de la publicidad aguarda con creciente expectativa la definición del nuevo gobierno sobre la adjudicación de las distintas cuentas de empresas públicas y organismos estatales. A nivel de la Asociación Uruguaya de Agencias de Publicidad (Audap), una entidad gremial que reúne a 35 agencias de publicidad que durante el último año facturaron U$S 60 millones y ocuparon a 500 personas, se esperan cambios.

—¿La publicidad superó la crisis?

—Sí, pero hay que dividir por categorías de productos. Existe buena actividad en laboratorios, telefonía celular, cuidado personal e higiene para el hogar. En cambio, aún no han regresado las pautas importantes de bancos, automóviles, construcción y electrodomésticos. En general, estamos mejor que en el año 2002, pero peor que en 1998, donde el sector generó ingresos por U$S 180 millones.

—La exportación de creatividad uruguaya fue una salida "creativa" a la crisis.

—Sí, fue uno de los puntos positivos que dejó la crisis de 2002, una crisis que a todos nos obligó a ser más eficientes y controlar los costos. Ante las dificultades, varias agencias salieron a buscar mercados para la exportación de creatividad más la producción audiovisual. Se ha logrado diversificar el riesgo.

—¿A nivel de gobierno se habla poco y nada de la exportación de creatividad?

—Es cierto, en parte, porque faltan cifras...

—Afine el lápiz.

—Exportamos, entre creatividad y producción audiovisual, cinco veces más que vino.

—Mire que se habla del vino.

—Se puede trazar una analogía entre vino y creatividad, porque en los últimos años han mejorado su calidad actualmente de reconocimiento internacional. Cada vez son más las agencias dedicadas a la exportación de creatividad y producción audiovisual.

—¿En plata, cuánto significa la exportación creativa?

—Diez millones de dólares en 2004. Mientras se mantengan las actuales condiciones económicas, hay posibilidades de un mayor desarrollo.

—¿Quién compra la creatividad uruguaya?

—México, Estados Unidos, en general, Puerto Rico, en particular.

—¿Preocupa la baja tasa de recordación de la publicidad en TV o es un mito?

—Las agencias no discuten con los anunciantes la recordación, sí los resultados en ventas... Esto se discute dramáticamente. Salvo las ofertas de productos, las compras no se hacen hoy por la publicidad de ayer. La publicidad obtiene resultados acumulados.

—¿Cuál es el mejor medio para hacer publicidad?

—Hay diferentes medios para distintos públicos objetivos. Para hacer una demostración de un producto, el mejor medio es la TV. Si el mensaje no tiene necesidades visuales, la radio es adecuada. Pero si el mensaje tiene mucha información, como puede ser la ficha técnica de un automóvil, la prensa es casi insustituible. Con los productos caros, la prensa aparece con mucha fuerza.

—Cuanto mayor es el costo del producto y el poder adquisitivo, más información se reclama. ¿Por qué?

—Cuando se compra un producto de escaso valor, nos damos el derecho a la equivocación. Cuando elegimos, por ejemplo, un apartamento, un banco, un auto, no nos podemos equivocar.

—¿Cómo rinden las celebridades uruguayas en la publicidad?

—La aparición de celebridades es uno de los caminos creativos más transitados en el tiempo, pero siempre es un recurso efectivo. El cambio está en que antes, sobre todo en los años 80, eran utilizadas celebridades del exterior. Hoy se resalta a las celebridades uruguayas.

—¿Qué puede pasar con la publicidad oficial en el primer gobierno de izquierda?

—El gobierno tiene un mes de funciones. Está integrando el nuevo elenco de gobierno. Es difícil hacer hoy un pronóstico...

—Se decretó una rebaja general del 10% de los gastos, Ancap anunció inversión cero en publicidad.

—Mire, en todo el mundo, el Estado es el anunciante más importante.

—¿No es el grupo Unilever?

—(Risas). Hay que tomar el Estado en su conjunto. Mire que el Estado también es el principal comprador mundial de vehículos... El Estado siempre va a tener la necesidad de comunicar, como el ahorro de energía, el plan de emergencia o salud pública. También el Estado tiene empresas públicas que están en régimen de competencia: seguros, telefonía celular, bebidas alcohólicas, lubricantes...

—El nuevo gobierno habla de austeridad. ¿La publicidad es un gasto?

—La austeridad es saludable frente a un escenario de derroche. Quizá el Estado debe hacer una comunicación más eficiente, en términos profesionales. En los últimos años, el Estado llamó a licitaciones públicas que nunca abrió y luego realizó adjudicaciones directas. Se convocó a licitaciones de apariencia muy profesional, pero nunca se abrieron las presentaciones. Hubo adjudicaciones directas sin explicación. En Audap estimamos que 2/3 de la inversión en publicidad que hace el Estado no pasa por las agencias. Es un hecho grave, porque la pauta no pasa por directores creativos, ni planificadores estratégicos. La publicidad cumple un objetivo y éste se debe medir.

—¿Aspiran a que las cuentas estatales se adjudiquen con transparencia?

—Sí, que exista licitación y que esos llamados sean muy claros.