Claves para retener clientes cada vez más insatisfechos

Según el presidente de la Escuela Argentina de Marketing, Andrés Frydman, ello se debe a que nos cuesta cambiar. "Nadie trata de resolver un problema que cree que no tiene. Ante una pérdida de clientes nadie asume que —por acción u omisión—, sea responsable de la situación. La culpa siempre es de otro, pero si todos decimos lo mismo, entonces termina siendo responsabilidad de nadie. Mientras la gente no cambie los resultados no cambian". Frydman estuvo en Montevideo dirigiendo una jornada de capacitación sobre "Fidelización de Clientes" en el hotel Radisson, organizada por Alta Gerencia.

Según el expositor, "una empresa es como una compañía de teatro: tiene actores pero también los que trabajan en la trastienda: el que escribe el guión, el que arma la escenografía, el que sigue con la luz, el sonido, el aire acondicionado. Si cualquiera de ellos no hace lo que tiene que hacer en tiempo y forma, arruina el espectáculo y el público no vuelve. Todos son claves, pero los de la trastienda ¿saben que son tan importantes como el personal de contacto?"

ESTRUCTURA. Para Frydman la clásica estructura piramidal debe cambiar para una organización circular centrada en el cliente. "Esta debería ser la preocupación de todas las áreas de una empresa. En Disneyworld, por ejemplo, no hay clientes sino huéspedes, ni empleados, sino anfitriones, "cuya tarea es lograr que el huésped pase la mejor semana del año".

Frydman contó que hace unos años en Argentina una niña llamó al call center de la empresa Telefónica para pedir el teléfono de Papá Noel. La operadora le informó que en esta época el anciano estaba muy ocupado pero que si quería podía dejarle un mensaje, ante lo cual la niña expresó su deseo de tener una Barbie Bailarina" como sus amigas. Auxiliada por el captor de llamadas, esa tarde la mujer comunicó a la madre el deseo de su hija, y 48 horas después volvió a llamar para saber qué cara había puesto al recibir el regalo. El disertante desafió: "Imagínense que dos días después el vendedor de una empresa de la competencia llama a la puerta para ofrecerles un cambio. Lo pensará tres veces, pero a igualdad de condiciones, no se cambia".

CLIENTES DIFERENTES. Andrés Frydman evaluó que "algunas veces quien menos gana en la compañía termina siendo el héroe o heroína que logra que un cliente no quiera cambiarse por nada en el mundo".

Si bien la tipología universal del cliente los clasifica "enojado", "discutidor", "quejoso", "conversador", "grosero", "exigente", "indeciso", "sabelotodo", para Frydman "no hay clientes difíciles", sino diferentes. "La clave del buen servicio no es atenderlo como me gustaría que me atiendan a mí, sino como le gustaría que lo atiendan a él", subrayó.

Para que una empresa sea rentable, "el primer paso es retener al cliente".

Para el cliente el contacto puede resultar "mágico" —si percibe que le dan más de lo que esperaba—, "trágico" —si le dan menos—, o intrascendente, si solo le dan lo que esperaba.

Si el retorno o no del cliente depende de lo que pasa en cada momento de contacto deberíamos empezar a planificarlos. Ello implica tomar en cuenta parámetros actitudinales y aptitudinales.

"Con un mismo texto de Shakespeare yo puedo dormirlos o conmoverlos", dijo Frydman para agregar que "posicionar una marca se invierte en mobiliario o publicidad, pero en realidad la imagen se construye todos los días".