MARKETING DEPORTIVO

Times Square, pleno corazón de Manhattan con sus marquesinas centelleantes y coloridas muestra un gran anuncio de la empresa de telefonía Boost Mobile. Lo protagonizan Hanna y Haley Cavinder. Las gemelas, de 20 años, no son actrices ni cantantes, sino basquetbolistas del equipo femenino de la Universidad de Fresno State.

Más campañas publicitarias como estas comenzarán a verse en la tanda, las redes sociales y las vitrinas en EE.UU. luego de que la NCAA, la máxima organización del deporte universitario de ese país, autorizó a los estudiantes-atletas a cobrar por la venta de sus derechos de imágenes con fines comerciales. La medida pone a disposición de las marcas a 460.000 deportistas que compiten en básquetbol, fútbol, fútbol americano, hockey sobre hielo y béisbol para sus universidades.

La decisión constituye un hito: rompe con la histórica prohibición de la NCAA a este tipo de transacción comercial por considerarla reñida con el espíritu amateur del deporte universitario.

El cambio abrió el juego al ingreso masivo de marcas ávidas de asociarse a las grandes promesas del deporte, muchas de las cuales terminan compitiendo en la NBA, la NFL, la MLB, la NHL y la WNBA.

Los deportes universitarios tienen una amplia cobertura nacional y concitan la atención de millones de espectadores frente al televisor y de miles en los estadios.

«Ahora todos (los atletas universitarios) pueden aprovechar las oportunidades de nombre, imagen y semejanza», declaró el presidente de la NCAA, Mark Emmert, en un comunicado.

En el nuevo escenario, los deportistas podrán cobrar ingresos por participar de campañas publicitarias, hacer acciones comerciales en redes sociales, iniciar negocios y firmar acuerdos con agentes.

También hay restricciones. Los atletas no pueden involucrarse en promociones de productos como bebidas alcohólicas, tabaco y apuestas. Las reglas de la NCAA que prohiben a las universidades pagarle a sus atletas por su desempeño deportivo siguen vigentes, así como la que priva del pago de incentivos por parte de las instituciones para reclutar a los mejores talentos.

Tras el cambio normativo es lógico esperar que los atletas logren ingresos cuantiosos.

Las hermanas Cavinder ya cerraron acuerdos con Boost Mobile y Six Star Pro Nutrition, por un pago de cinco cifras, según Sports Illustrated. Las gemelas, que además destacan como estrellas de TikTok e Instagram donde tienen 4 millones de seguidores, podrían facturar mucho más dinero ahora. El ingreso anual estimado para un influencer es de 80 centavos por seguidor, según el estándar publicitario, por lo que las hermanas podrían facturar US$ 3 millones al año en acuerdos comerciales, agrega la nota.
Pero no solo los deportistas ven una oportunidad para facturar con el cambio de reglas. Empresas como Icon Source, un marketplace que conecta marcas con atletas, esperan sacar dividendos también.

«El mercado mundial de patrocinio deportivo es una industria de US$ 48.500 millones que actualmente está limitada al 1% superior de empresas, agencias y atletas. Esta disparidad solo aumentará hasta que los atletas universitarios tengan la oportunidad de recibir una compensación justa», indicó Chase Garrett, fundador y CEO de la empresa. «Existe un mercado tremendo para que las marcas se conecten con los atletas de manera fluida y asequible, y somos el único marketplace equipado para manejar ofertas de principio a fin», explicó tras levantar US$ 1,6 millones en una ronda de financiación en mayo.

El deporte amateur se está profesionalizando con una lluvia de millones mediante.