China es el nuevo gran mercado en el mundo para productos de lujo

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NEWSWEEK

El consumo conspícuo puede haber pasado de moda en Occidente, pero en China el negocio de los productos de lujo está en auge y los ricos son más exigentes que nunca. Los consumidores chinos exigen productos de lujo diseñados para ellos.

El gigante francés del lujo Hermès, abrió en fecha reciente una boutique en Shanghai para su nueva marca china, Shang Xai. Las ofertas están en claro contraste con los coloridos pañuelos de seda que constituyen la definición de la marca. Hay sillas de estilo Ming, objetos de porcelana y joyas inspiradas en diversos elementos chinos. Los materiales usados son de lujo, al igual que el local. Colmada de clientes desde la apertura, la boutique generó enorme repercusión y otras marcas occidentales toman nota.

Las multinacionales estadounidenses y europeas, desde Coca-Cola hasta Procter & Gamble han intentado durante décadas obtener beneficios de la nación más poblada del mundo, aunque para muchas marcas de máximo nivel, el progreso ha sido lento. Eso obedece, en parte, a que China todavía es un país relativamente pobre, con una alta tasa de ahorro. Pero, también, es consecuencia de que muchas de las grandes marcas simplemente han lanzado sus productos existentes en el mercado chino sin pensar en diseñarlos para ese público, más allá de cambiar el idioma del empaquetado. "Hasta hace poco, la actitud fue: `Inventemos en Occidente y enviémoslo a China", señala Hubert Hsu, socio principal de Boston Consulting Group. "No funcionó".

Sin embargo, las empresas comienzan a despertarse y no demasiado temprano. Debido a que los mercados occidentales para bienes de lujo se encuentran estancados desde la crisis financiera, los empresarios empiezan a enfocar a China que, por cierto, está en camino de convertirse en el tercer mayor mercado consumidor del mundo, con un valor de US$ 2.3 billones, para 2025, de acuerdo con la consultora McKinsey & Co.. Los chinos ya compran más autos y televisores que nadie y se sitúan en segundo lugar en lo que respecta a ventas de PC. Otros rubros también están en auge, desde la joyería (crece 25% por año) hasta los cosméticos (crecieron 20%) y los autos de lujo (crecieron 50%). "La redistribución del crecimiento global después de la crisis financiera fue más dramático de lo que se pronosticó", dice Yuval Atsmon, de McKinsey. "Ahora una sensación entre muchas empresas extranjeras de que necesitan empezar a tratar a China como su mercado local".

Si bien venderle al mercado chino no tiene que significar emular la estética china, como ha hecho Hermès, en cambio significa pensar con mucho más cuidado sobre lo que los consumidores chinos realmente quieren.

OFERTA. Por consiguiente, varias empresas lanzaron, en los últimos meses, productos hechos a la medida de los chinos. BMW introdujo una versión limitada a China de su potente M3, denominado el Tigre, a raíz del Año Nuevo Chino 2010, con colores naranja intenso y negro. La casa de modas francesa Chloe presentará, en poco tiempo, una versión china de su cartera Marcie, en rojo, que es un color considerado de suerte en el país asiático. Levi Strauss & Co. Introdujo la marca de jeans, Denizen, con cortes más ajustados y estilos más locales, para atraer a una clase media asiática emergente.

Las empresas hacen todo lo posible para hacer saber a los consumidores chinos cuán valiosos son. En el local de Apple, en Shanghai, un nuevo mensaje de "el cliente siempre tiene razón en China" fue desplegado en lugar prominente. Los empleados lucen camisetas rojas que tienen impreso, en mandarín, el eslogan "Diseñado en California, hecho para China".

Además de producir bienes especialmente diseñados para el mercado chino, muchas empresas han empezado a exportar esos productos a otros lugares. En fecha reciente, Hewlet-Packard abrió una planta para producir, entre otros, una laptop "rural" de bajo costo diseñada a prueba de lluvia y polvo intenso. El producto se vende a ritmo sostenido en China y la empresa tiene planes para introducirlo en otros mercados emergentes.

Pese a los desafíos que plantea, existe la sensación de que el mercado chino cumplirá con las expectativas. El gasto de los consumidores creció 15% anual en los últimos dos años. La mayoría de los analistas pronostica que continuará creciendo, a medida que una nueva generación de niños -acostumbrados a gastar y no a ahorrar- llegue a la madurez.