RAFAEL ATIJAS - FUNDADOR Y CEO DE LOOG GUITARS

«Este universo no termina en una guitarra»

Nació en Montevideo y tiene 37 años. Le gusta la música desde siempre, tanto que formó una banda en la secundaria que duró varios años.

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Atijas. "Manejamos una empresa de hardware como si fuera de software". (Foto: Francisco Flores)

Estudió comunicación con opción Publicidad en la Universidad Católica, y tiene un máster en marketing integrado en la Universidad de Nueva York. De esos estudios y de ver a su sobrina de seis años con una guitarra, surgió en 2011 la idea de su actual empresa Loog Guitars, que empezó como un proyecto de tesis y se consolidó tras el éxito en Kickstarter. No le pesa su apellido y reconoce que su modelo de negocio no hubiera sido posible 10 años atrás. Sus guitarras se distribuyen desde EE.UU. a Japón y espera terminar este año con una venta de 5.000 unidades. Está casado, tiene dos hijos y sus hobbies son la música y el fútbol.

¿Se veía como emprendedor antes de Loog Guitars?

Lo que me gustaba era la música. El universo empresarial era bastante lejano, no me llamaba la atención. Luego comencé a entender que podía vincular lo que me gustaba con un trabajo y eso me llevó a pensar en cómo buscarle la vuelta. Pero no pasaba por mi cabeza eso de emprender, ser mi propio jefe. Trabajé en el área de marketing del estudio de arquitectura familiar, en su momento Atijas Weiss Arquitectos, y luego para una empresa de EE.UU. que hace marketing digital para la industria discográfica. Se me ocurrió la idea (de Loog Guitars) en el momento de hacer la tesis de mi maestría en EE.UU., cuando tuve que pensar en algo que me gustara, sobre lo que no me molestara tener que estar tres o cuatro meses estudiando. No me considero un emprendedor de esos seriales, que se les ocurre una idea y luego otra, soy más de los que están enfocados en su proyecto.

Trabajó en paralelo en el estudio de arquitectos y en Loog Guitars, ¿cuándo decidió dedicarse 100% a su proyecto?

Cuando volví a Uruguay a desarrollar la idea seguí vinculado con la empresa familiar. Estaba en el directorio y lideraba el área de marketing. El clic fue hace más de un año por la necesidad de ordenar mi cabeza. Estuve dos años con ambos proyectos en forma paralela y estaba trabajando un poco en forma desordenada. Más allá de eso, este es mi proyecto, una empresa en la que hay que estar encima. No sé cómo me animé a emprender, pero probablemente saber que no me quedaría en la calle si fracasaba, ayudó.

¿Le sirvió su experiencia en la empresa familiar?

El mayor paralelismo lo hago con la banda de música que tenía. Porque cuando a la banda no le va bien, además de cantar hay que llamar el flete, cargar los instrumentos, enchufar, hacer los afiches, organizar con los dueños de los boliches. Y cuando no caminó decidimos terminarla. Si bien lo cuento como un fracaso, esa experiencia me dio una gimnasia que aplico hoy en día. Porque hay un montón de trabajo detrás de subirse a una banda o de vender una guitarra que no es glamoroso y hay que hacerlo.

¿Cómo eligieron a China para desarrollar las guitarras?

Primero descarté montar mi propia fábrica. Luego decidí no hacerlas acá porque no hay una fábrica de guitarras y porque por los procesos productivos no se puede hacer en una carpintería cualquiera. Entonces averigüé en Argentina y Brasil, pero no se pudo dar por un tema de interés de ellos. Lo veían como una guitarra de alguien en Uruguay, de tres cuerdas, sin mucho volumen de ventas. Tampoco lo quisieron en EE.UU.

La posibilidad de China se abrió hace poco, porque hace unos años no aceptaban producir tan poca cantidad como la nuestra. La selección de fábricas la hice a través de Alibaba y luego de refinar ese listado di con la que las hizo por primera vez. Ahora vamos por la tercera fábrica. El viaje a China lo hice por el impulso que tenía y porque era más chico. Nunca había estado en ninguna fábrica, pero había que hacerlo. Hoy no sé si lo haría.

La plataforma de financiamiento colectivo Kickstarter fue la validación del proyecto...

Antes de Kickstarter recibí el apoyo de la Agencia Nacional de Investigación e Innovación (ANII), un cofinanciamiento de US$ 47.000, una mitad ellos y la otra yo. La usé para la etapa de desarrollo de nueve meses previa a la venta, el diseño, el viaje a China.

Luego, a través de un blog de tecnología me entero de Kickstarter, una plataforma donde cualquier persona puede subir un video casero sobre su proyecto y si a la gente le gusta pone dinero a cambio del producto, es como una pre compra. Esto me cambió el plano de juego porque, además del dinero que reuní, me dio visibilidad. Para una empresa uruguaya era la forma de que muchas personas se enteraran del proyecto. Aparecí en medios como Wired, Fast Company y explotó el proyecto. Pedí US$ 15.000 (necesitaba más), pero reuní US$ 65.000. En este momento me di cuenta de que era una empresa, porque sin gastar un peso en publicidad 500 personas en distintos países del mundo compraron la guitarra.

¿Cuánto incide su modelo de negocio en el éxito?

Hace 10 años era impensable. Somos cinco personas y manejamos una empresa de hardware como si fuera de software. Pensé en tener mi propia fábrica, pero implicaría otro tipo de estructura operacional, de negocio y expertise que no tengo. Sabíamos que si entrábamos en este negocio debía ser así, no podía alquilar un galpón para almacén, una fábrica, etcétera. Si bien en realidad tengo que viajar a ver los productos, se maneja de otra manera e implica menos costos. Es una forma de que cada uno se concentre en lo que hace bien, trabajar en conjunto, como sociedades. Tampoco estaba tan desarrollado el e-commerce. Por ejemplo, nuestra web está desarrollada con Shopify para que cualquier persona en cualquier parte del mundo y a cualquier hora pueda adquirir los productos. Incluso, al inicio prototipamos en 3D a muy bajo costo. Es como una paradoja, porque en realidad es una guitarra, no un producto tecnológico y bien se podría haber hecho en el siglo XVI.

Con esa realidad, ¿cómo los afectan las crisis económicas?

Influyen. Por ejemplo, en 2011 cuando comenzamos, EE.UU. estaba en un período de crisis y había más resistencia que ahora al precio de venta. Pero la actual desaceleración de la economía local me afecta menos. Si produjera en Uruguay me preocuparía más. Hacerlo en China es más barato y no lo sufro tanto. De todas formas, si bien gano en dólares en EE.UU., el equipo y la mayor parte del trabajo lo hago desde Uruguay. Los prototipos, las consultorías de luthiers, el márketing, etcétera.

¿Cómo fue la evolución de la producción desde el inicio?

Siempre hemos crecido. En el primero año vendimos unas 900 guitarras y esperamos terminar 2015 con 5.000. EE.UU. se lleva casi un 70% de la producción. También tenemos mucha demanda de Canadá y recientemente ingresamos en Japón. En ese país tenemos un distribuidor grande y prevemos sumar otro. Esperamos terminar este año con una facturación de US$ 600.000. En abril participamos en una feria en Fráncfort, donde logramos acuerdos con mercados en Europa que esperamos concretarlos en dos meses. Implica que tendremos un centro de distribución en Alemania y distribuidores locales en Francia, Alemania, Noruega y Holanda. Hoy si alguien de esos países lo quiere comprar debe pagar flete e impuestos aduaneros. Con esto ingresamos a la comunidad europea para que el envío sea menos costoso, llegue más rápido o lo puedan adquirir en tiendas locales. Actualmente, cerca de unas 100 tiendas en en el mundo venden las guitarras.

¿Y en Uruguay?

Acá las distribuimos nosotros y hay siete puntos de venta. Pero las tenemos que importar con la carga impositiva que eso implica. Siempre fue complicado y un poco antipático para nosotros, porque para ganarle lo mismo que en EE.UU. tendríamos que ponerlas al doble del precio que en ese país o más, pero no lo hacemos y ganamos bastante menos. Ahora es uno de los primeros momentos en que tenemos stock de casi todas las guitarras en Uruguay. El valor en EE.UU. es: acústicas US$ 159 y eléctrica US$ 199, en Uruguay es US$ 199 la acústica y US$ 250 la eléctrica. Me genera mucha frustración que las cosas que no se hacen en Uruguay y que nadie se va a poner a hacer tengan tanta carga impositiva. Pero son las reglas de juego.

Siempre aclara que su producto no es un juguete, ¿cómo trabaja para profundizar ese concepto?

Un punto donde pondremos el foco ahora es en educación, porque queremos que las personas compren la guitarra, la armen y la usen más. Si bien tenemos un interés comercial, deseamos que no sea un juguete que estuvo de moda y luego de un mes quede olvidado en el placar, sino que realmente se use. Vamos a generar contenidos para tocar, ya sea una app, videos o libros, para que tocar sea más fácil. Por supuesto que eso no sustituye al profesor.

¿Cómo se dio el acuerdo con Third Man Records?

Tras un año de negociación, en abril firmamos un convenio con la empresa de Jack White en Nashville (EE.UU.), que vende una edición limitada de 500 unidades de la Electric Loog Guitar. Está personalizada con sus colores y el pickguard está hecho con un trozo de un disco suyo de vinilo. Significa mucho para nosotros, porque ahora nos conoce mucha más gente, es otro público; no solo padres que buscan una guitarra para sus hijos, sino sus seguidores que son millones. A su vez, es como un sueño personal porque yo soy fan de ellos.

Ya tienen varios accesorios a la venta además de la guitarra, ¿piensan incrementar su negocio por esa vía?

Nuestro objetivo es que Loog se transforme en una marca de instrumentos para niños que haga fácil, divertido y estimulante tocar música. Ampliaremos los modelos de guitarra. Por ejemplo, en agosto salen dos nuevas (eléctricas), una roja y una negra. También estamos pensando en partituras y un método de enseñanza acoplado a las guitarras. Pero eso no es todo, ya estamos diseñando un piano y un nuevo instrumento inventado por nosotros que tiene distintas superficies, algunas cordófonas y otras de percusión, algo más lúdico para niños más chicos. El universo de Loog es la música y no termina en una guitarra. Puede tener un componente educativo o más instrumentos, siento que tiene mucho para crecer. Eso hace que me sienta tan entusiasmado como el primer día y tenga mi cabeza 100% en este proyecto.

«Trabajamos con escuelas de música que usamos como laboratorios»

¿Cómo es la relación con las escuelas de música?

Estamos en contacto con ellas, hacemos convenios para que los profesores sepan que existe Loog, para que pueden tener alumnos más chicos. Que aprendan más temprano y con dos o tres clases puedan tocar algo decente y no tengan que esperar tres meses.

Incluso, a la hora de validar la idea trabajamos con la Escuela de Música 440, en Pocitos. Conocía a uno de los profesores y le comenté la idea para que sus alumnos la probaran.

Constantemente, trabajamos con escuelas de música que utilizamos como laboratorios. Por eso, apostamos a la calidad de las guitarras, a los materiales que se utilizan, similares a las profesionales. Y no solo en Uruguay. En Connecticut (EE.UU.), por ejemplo, hace tres años una escuela trabaja con nuestras guitarras, organizan recitales y hacen grabaciones. También nos enteramos que hay niños que tienen grados leves de autismo o de relacionamiento con otros que con estas guitarras se animan a tocar y participan de las fiestas. No es un producto mágico y no es algo que planeamos, pero son cosas que pasan.

APUNTES DE CARRERA

2009

En diciembre de ese año se le ocurrió la idea para la tesis. Fue mientras vivía en Nueva York; una de sus sobrinas de seis años que vivía allá tenía una guitarra.

2011

En marzo lanzó la campaña en Kickstarter. Duró un mes y consiguió reunir US$ 65.000 cuando su objetivo era US$ 15.000. Además le dio gran visibilidad al proyecto.

2011

En abril fue su primer viaje a China. Significó un gran desafío porque tuvo que enfrentarse por primera vez a una fábrica y negociar con la cultura de ese país.

2015

Salieron al mercado las Electric Loog Guitar de Third Man Records, la empresa de Jack White. Además de un mojón empresarial, es un sueño personal.

CIFRAS DEL NEGOCIO

600

son los dólares que prevé facturar Loog Guitars este año. Un 70% de las ventas están en EE.UU.

5

guitarras espera vender la empresa en 2015. El primer año colocó 900 y desde entonces el crecimiento ha sido constante. Sus productos están presentes en más de 100 puntos de venta en el mundo.

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