Tirajes versus mentiras en análisis de circulación de medios gráficos

Anunciantes, agencias de publicidad y prensa iniciaron una rueda de análisis de la medición de circulación de los medios gráficos, a partir de la experiencia de Brasil, Argentina y Chile. El tema despierta interés entre los anunciantes a la hora de definir la inversión y el retorno de la publicidad. En Uruguay, desde octubre de 1966, el diario El País es el único medio que certifica sus tirajes todos los días del año.

Ante un calificado auditorio convocado por la Cámara de Anunciantes del Uruguay y la Asociación Uruguaya de Agencias de Publicidad, expertos del Instituto Verificador de Circulación (IVC) de Argentina y Brasil y de la Asociación de Verificación de Circulación y Lectoría de Chile explicaron los alcances de las mediciones a nivel regional. El tema no es nuevo en el mundo. En Estados Unidos las mediciones de circulación comenzaron en el siglo XIX, mientras que en Brasil y Argentina ya llevan más de cincuenta años. En ese sentido, el director ejecutivo del IVC de Brasil, Ricardo Costa, calificó de "muy positiva" la experiencia, de acuerdo con el desarrollo de "una herramienta técnica a partir de la información de las declaraciones juradas y rigurosos controles a cargo de auditorias externas".

CONTROVERSIA. "EL saldo es positivo porque se trabaja sobre datos objetivos que ponen fin a la controversia de tirajes versus mentiras", afirmó Costa. Los organismos de control de Argentina y Brasil además han implementado un severo sistema de sanciones para asegurar la transparencia del proceso de verificación de circulación. Tres medios gráficos de Brasil suspendidos y otros cuatro en Argentina expulsados del IVC en los últimos años es el resultado de la confirmada diferencia que surgió de la información declarada mensualmente por el medio gráfico con el posterior balance de la auditoría externa. "Hay un debido proceso previo y un pronunciamiento final del propio Directorio del IVC, donde están representados anunciantes, agencias y medios gráficos", indicó Roberto Moreyra, gerente del IVC de Argentina.

Asimismo, los expertos adelantaron los avances regionales sobre lectoría por regiones y ciudades. El perfil y los hábitos del lector son decisivos para definir la distribución, sobre todo de la amplia gama de encartes que ha desarrollado la industria gráfica, indicó Moreyra.

Por su parte Alejandra Costa, gerente de la Asociación de Verificación de Circulación de Chile, se mostró firme partidaria de la implementación de un sistema independiente, confiable y que facilite la comparación de los tirajes. La experiencia es reciente en el país trasandino pero hubo logros significativos, sostuvo Costa.

NUMEROS. Por su parte, el director de Circulación del diario El País, Diego Beltrán, declaró que todos los medios gráficos de Uruguay deben participar de un sistema de verificación de tiraje para "dar transparencia y seriedad al mercado". Tras apoyar la instancia de encuentro, reflexión y análisis promovida por anunciantes y agencias, Beltrán sostuvo que El País "es el único diario que fue certificado por la Cámara de Anunciantes del Uruguay, a través de la Auditoría de Arthur Young Internacional y también el único medio cuyo tiraje es certificado desde octubre de 1966 por el IVC, instituto fundado por 9 diarios, un semanario, 14 agencias de publicidad y Adipuven.

"Nuestros números están a la vista, pero el resto de los medios gráficos uruguayos también deberían implementar sistemas de verificación de circulación para contribuir así con la necesaria transparencia del mercado publicitario", dijo Beltrán.

ZAPPING Y VIA PUBLICA. A propósito de las tendencias publicitarias, el director de Circulación de El País reflexionó sobre el alcance del "zapping" en la televisión. "Todo es posible de medir, incluida la fuerte incidencia del zapping en la pantalla de TV, que es un elemento clave a tomar muy en cuenta por anunciantes y agencias en la inversión publicitaria", subrayó Beltrán, para luego hacer especial hincapié en el desmedido crecimiento de la publicidad en la vía pública, fundamentalmente en avenidas y en las paradas de ómnibus de Montevideo. "Son un serio problema para los conductores, por cuanto limitan la visual y son también un factor de riesgo, que puede hasta desencadenar graves accidentes de tránsito", indicó.

"Es muy bueno que exista transparencia en el sector todo, pero es preciso establecer reglas claras, parejas y objetivas para todos los medios y soportes de comunicación, para que los anunciantes cuenten con herramientas objetivas que, en definitiva, defiendan la eficacia y el retorno de su inversión publicitaria", concluyó Beltrán.