Quita el sueño a la mujer y se lo cumple a las marcas

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POR Gabriela Rocha |

grocha@elpais.com.uy

Una separación que impulsa un cambio de look, ir a la peluquería para levantar el ánimo un sábado "de bajón" o la ira contenida contra familiares, colegas o novios "insensibles" que no se percatan del nuevo corte de pelo son mucho más que lugares comunes del prototipo femenino, ya que dan cuenta del fuerte vínculo existente entre el pelo y la autoestima.

Esto, sumado a un poder adquisitivo mayor y a marcas que no paran de lanzar productos, explica en gran medida el auge de la categoría "cuidado del cabello", que crece de a dos dígitos desde 2002 a esta parte y cuyas ventas locales llegaron a los 15 millones de unidades por $ 1.200 millones (unos US$ 60 millones) en 2009. Y ni que hablar que justifican las 15.000 peluquerías que, se estima, existen en el país.

Si bien en lo que va de 2010 las ventas de esos productos no crecieron en volumen, sí lo hicieron en valor (11%), ya que la tendencia es hacia opciones de mayor valor agregado -y, por tanto, de mayor costo-. Es así que en el nicho de postlavados (cremas para peinar, tratamientos nocturnos, baños de crema y preventivos) es justamente donde hacen foco las marcas y hoy alcanzan un 10% de participación en la categoría -frente a un 60% del champú y 30% de las cremas de enjuague-. En ese sentido, las marcas de Unilever que más crecen son Dove y Clear, pero la firma aspira a que Sedal "juegue un partido en el medio pero hacia lo más Premium", reveló su gerenta de marketing, Teresa Cometto.

Al tiempo que los gustos se sofistican, se incrementa la avidez por asesorarse. Atenta a esto, Algorta (que comercializa Pantene, Head & Shoulders y Santé) contrató a 12 mujeres especialistas que recorren los puntos de venta. Esto se relaciona con el despegue de la boca de venta denominada cosmética (farmacias, perfumerías y pañaleras), que concentró 36% de lo facturado en enero y setiembre de este año y es el canal que más creció en ese período, según datos de Nielsen.

Pese a esta avidez por recibir consejos, muchos peluqueros aún no han dado el salto. Según Euclides Llanes, presidente de la Unión de Peinadores del Uruguay, la reventa en salones (fundamentalmente de marcas premium exclusivas para estos puntos de venta) aún no está demasiado extendida.

Con un panorama en el que 74% de las uruguayas se siente más segura y abierta a nuevas oportunidades cuando su pelo se ve bien y 89% que cree que el pelo juega un papel crucial en la apariencia -según un estudio realizado por Equipos Mori para Unilever- no es de extrañar que exista un grupo capaz de gastar como mínimo $ 400 en un producto profesional, con presentaciones que no superan los 300 gramos. Sin embargo, pese a ser un "muy buen negocio, el peluquero no sabe vender", dijo Llanes. Aunque esto es muy variable según el tipo de empresa -un 90% son unipersonales- y su ubicación.

Esta tendencia explica asimismo la exitosa llegada al mercado local de TRESemmé en 2008, que dejó de ser una marca exclusiva para salones para ingresar en el comercio masivo. Su gerenta comercial para Uruguay, Adriana Vaz, dijo que al principio al consumidor le costaba elegirlo, ya que mantiene packaging y dispensador como si fuera para peluquería, pero con el tiempo fue dando resultados.

para el pelo que sea

El concepto de "innovación permanente" es mucho más que una trillada frase publicitaria para las marcas que compiten en este rubro ya que cada tres meses se ve una nueva iniciativa comercial. Esto se traduce en la existencia de 800 ítems -con código de barras único- para champú y postlavado que se manejan en las cadenas de supermercado, según Nielsen.

Los lanzamientos no son al azar. "Se estudia constantemente y se ataca esos beneficios que el producto actual no está otorgando", apuntó el gerente de marketing de Algorta, Daniel de Castro. Es así que Pantene lanzó los "preventivos" este año: antes las marcas le decían a las consumidoras que no usaran el secador o la planchita, pero como se dieron cuenta de que los iban a seguir utilizando, ahora les ofrecen productos para minimizar los posibles daños.

Según coincidieron los expertos, el consumidor no se marea ante tanta oferta. Sin embargo, para el director de la división productos de gran público de L`Oréal, Nicolás Oberti, "eso va a enlentecerse" y "el año que viene va a haber pocos grandes lanzamientos".

Con este panorama, no es raro observar que entre enero y setiembre de este año la inversión publicitaria de las marcas de champú trepó 30% respecto al mismo período del año anterior, alcanzando los US$ 4.614.327 -según datos de Ibope procesados por Mindshare-, al tiempo que el año pasado había crecido 40% respecto a 2008.

La competencia es reñida. Algorta (Pantene, Head & Shoulders y Santé) tiene 29% del mercado -dos puntos más que el año pasado -, al tiempo que Unilever (Sedal, Dove, Clear y Suave) cayó dos, alcanzando 33,7% este año. L`Oréal (Elvive y Fructis) se mantiene en 17%.