El comercio electrónico se disparó a raíz de la pandemia. Impulsado por la necesidad, el consumidor se animó a pagar con tarjeta en Internet, y ese detalle desencadenó un incremento de las ventas digitales que, en cierta forma, se mantiene hasta el presente.
Sin embargo, de la mano de este fenómeno surgieron desafíos. El consumidor se tornó más exigente y obligó a las empresas de e-commerce a elevar la vara y llevar sus propuestas a otro nivel. Algunos retos pasan por mejorar la experiencia del cliente, la logística y la seguridad.
Mercado Libre, el principal jugador del sector, sintió el efecto de este fenómeno. Con un incremento anual de un 30%, un ritmo de 14 compras por minuto, más de 50.000 vendedores y cerca de 1 millón de compradores por año, el gigante enfrenta el desafío de hacer las compras más fáciles, seguras y con entregas en el día.

«La pandemia hizo que el comprador uruguayo perdiera el miedo y generó un salto de confianza y de crecimiento», aseguró Diego Gamba, country manager de Mercado Libre Uruguay en entrevista con El Empresario.

—El comercio electrónico creció por la pandemia pero luego se estabilizó. Sin embargo, Mercado Libre mantuvo un incremento anual de 30%. ¿Cómo capitalizaron ese incremento?
—Por un lado, el mercado de comercio electrónico en Uruguay y en América Latina todavía está subdesarrollado, tiene margen para crecer. En Uruguay vemos que el e-commerce está en torno al 7%, mientras que en EE.UU. está arriba del 20% y en China supera el 50%. En nuestro caso, ese 30% es en base a nuestro ecosistema robusto. Trabajamos mucho en la experiencia de compra para que cada vez sea más simple comprar, ver los productos, evaluarlos. Otro punto importante es la logística. Ya ofrecemos envío gratis en compras de más de $ 1.500 y entregas en el día. Hoy, la mitad de los productos se entregan en el día, sobre todo en Montevideo. Además, nuestro programa Compra Protegida genera tranquilidad. Si bien se usa poco, permite que, si te arrepentís de algo y lo querés devolver o cambiar, no tengas problema. Por último, mejoramos los puntos donde se pueden entregar los productos, aumentamos la capilaridad, aunque los retiros se usan menos.

—¿Cuáles son los principales desafíos que enfrenta el e-commerce para crecer?
—Uno es que la gente se siga acostumbrando a comprar por Internet. Y en esto, la llegada de Temu tuvo un efecto positivo porque hizo que muchos nuevos usuarios probaran la experiencia de e-commerce y empiecen a comprar más en Uruguay. Otro desafío es aumentar la frecuencia de compra. Mercado Libre tiene cerca de 1 millón de compradores únicos por año y cerramos 2024 con 14 compras por minuto, lo que representa unos 25 productos, porque algunos pedidos tienen más de uno. Hoy tenemos más de 1 millón de sesiones por día (puede ser un mismo comprador que entre tres o cuatro veces). Lo que está pasando ahora es que se destrabaron compras de otro tipo, de otras categorías como moda y supermercado. Queda de nuestro lado mejorar para que la gente sienta que la experiencia de compra es superior a la de ir a comprar en el canal offline. Ahora la gente es más exigente y quiere que la experiencia sea perfecta.

Foto: Gentileza Mercado Libre

—¿Temu no le sacó ventas a Mercado Libre?
—No. Incluso, desde la llegada de Temu crecemos más rápido que antes en volumen y facturación. Temu agrandó la torta del e-commerce y estamos aprendiendo mucho de estrategias que hacen ellos.

—¿Qué categorías tienen potencial para crecer?
—Hay algunas donde falta penetración, como moda y supermercado. El año pasado lanzamos supermercado para mejorar la experiencia online en este sector. Centralizamos todo, los productos salen de un warehouse en un mismo envío por cliente, lo que hace más fácil la experiencia. Apuntamos a la compra programada con precios más competitivos, no apuntamos a la compra del momento. Nuestra ventaja es que sabemos de e-commerce, tenemos experiencia y calidad en logística. Y tenemos un porcentaje de compradores de supermercado que nunca habían comprado en Mercado Libre.
Los principales verticales hoy son electrónica (celulares, televisores, notebooks, entre otros), hogar (construcción, colchones, muebles, productos de decoración, herramientas) y, en tercer lugar, moda, donde la penetración del e-commerce es muy baja porque la gente quiere probar (las prendas). Para esto trabajamos en que la experiencia de compra sea más simple, que se entienda qué producto estás comprando y cómo te quedaría. Mejoramos las tablas de talles, las fotos y la ficha técnica. Lo más revolucionario es Clips, lanzado a fines del año pasado, para que las marcas suban videos que muestren productos. Ya estamos por encima de 38.000 videos en Uruguay. También se pueden subir videos a las reviews. Además, lanzamos IA generativa para mejorar las imágenes, para que quienes suben fotos de un producto puedan poner el fondo que quieran, y esto mejorará la percepción. Ya funciona en varios países, incluso Uruguay. También sumamos IA para que cuando una persona hace una pregunta sobre un producto, responda una IA que configura el vendedor.

—¿En qué nuevos segmentos están trabajando?
—Uno con mucho potencial es autopartes. Ahí estamos haciendo mucho foco en mejorar la experiencia. Hicimos Compatibles, un desarrollo en donde ponés qué auto tenés y si, por ejemplo, buscás un amortiguador delantero, te dice todos los que son compatibles. Lo lanzamos el año pasado, ya está activo y está funcionando muy bien. Pero es algo que tenemos que seguir trabajando, porque las marcas nos tienen que ayudar incluyendo todo lo que es compatible con sus autos. También estamos con la categoría de juguetes y productos para bebés, donde estamos poniendo mucho foco para crecer.

Foto: Gentileza: Mercado libre

—La mayoría de las ventas se hacen en Montevideo, ¿cómo se comporta el e-commerce en el Interior?
—Un 70% de los envíos son en Montevideo y un 30% van al interior. Es un mercado que crece pero cuesta más en la frontera con Brasil por los free shops. Mercado Libre Uruguay tiene cerca de 50.000 vendedores, de los cuales estimamos que 10.000 son pymes. Lo que hacemos es democratizar el mercado porque cualquier vendedor puede tener el territorio como mercado.

—La ciberseguridad ha estado en el tapete de la mano del auge de e-commerce. ¿Cómo trabaja la compañía este tema?
—Contamos con muchas herramientas con IA, sobre todo en prevención de fraude, pero no tenemos muchas estafas ni robos de datos de tarjeta. En cuanto a compras fantasmas, con IA verificamos previamente a los vendedores, si tienen historial o no, sus datos. Incluso, en caso de que la transacción no suceda, con la Compra Protegida nos hacemos cargo. De las 1.800 personas que trabajan en Uruguay, la gran mayoría está en protección contra el fraude y customer experience. También tenemos un programa de protección de marcas, donde usamos IA para saber si un vendedor es confiable o no, si el producto es falso, para evitar el grey market (mercado no oficial de productos) y demás. Y funciona: solo se removió poco más de 1% de las casi 600 millones de publicaciones activas en la plataforma, y el 96% de los que se eliminaron a nivel regional fue gracias a nuestro algoritmo de detección.