En febrero, Mercado Play -la plataforma de contenido que lanzó Mercado Libre en agosto de 2023- presentó su aplicación para televisores. Como resultado, poco más de un mes alcanzó 4,5 millones de descargas (40.000 en Uruguay). Pero el lanzamiento tiene otro componente estratégico: quienes utilizan la app de TV pasan cerca de un 50% más de tiempo consumiendo contenidos. «Muchos comienzan viendo algo en el celular y terminan en la TV», explicó a El Empresario Pablo García, vicepresidente de Loyalty & Entertainment de Mercado Libre.
Este comportamiento refleja el rápido crecimiento de la plataforma de streaming gratuito del gigante tecnológico. Otro dato relevante es que pasó de 1 millón de viewers en la región en 2024 a casi seis millones este año. Brasil y México son los principales mercados; les siguen Argentina, Chile, Colombia Perú y Uruguay (60.000 usuarios).
Una de las claves de este crecimiento, según García, radica en la variedad de su contenido, que, a diferencia de otras plataformas, se brinda bajo el modelo de Advertising Video On Demand, o sea, gratuito pero con publicidad. Además, solo ofrece contenidos de terceros, una característica que se mantendrá porque, a juicio del ejecutivo, Mercado Play tiene un «buen rol de agregador de lo mejor en este océano de contenido».
Este modelo también impacta en las plataformas de contenidos, ya que Mercado Play comparte ganancias de publicidad con los proveedores de series y películas. «Es una forma adicional de que ellos moneticen un producto ya hecho, además de brindarles acceso a un público que no los veía. Incluso, para canales más pequeños somos una solución de acceso a una demanda de gente que costaría mucho alcanzar de forma individual», agregó.

Hoy, la plataforma ofrece cerca de 2.500 títulos de 42 orígenes diferentes, que representan unas 16.000 horas seguidas de contenido. «Esto equivale a mirar dos años sin parar», graficó García.
Personalización con IA y datos
La plataforma se potencia al sumar la experiencia en el manejo de datos, lo que permite que la propuesta sea más personalizada, tanto para el usuario como para los anunciantes. «La información que manejamos de Mercado Play, Mercado Libre y Mercado Pago permite ofrecer recomendaciones muy customizadas y tener audiencias muy curadas para publicidad. Al usuario le ofrecemos un producto que le interesa con un nivel de precisión muy alto, y a las marcas, un acceso a audiencias con alta propensión a la compra», indicó.
Para García, esto representa una «ventaja enorme» en cuanto al análisis y el entendimiento del comportamiento de los usuarios. «Siempre cuidando la privacidad -o sea sin saber quién es la persona-, podemos ver que, por ejemplo, si alguien muestra interés por mascotas le puede interesar más una película que tiene un perro», señaló.
Aprovechando los datos, la empresa ya trabaja en nuevos formatos de publicidad y compra. Por caso, mientras el usuario ve un contenido, podría recibir un link para que después se lo contacte por el celular.
Pablo García, vicepresidente de Loyalty & Entertainment de Mercado Libre, explicó que la estrategia de la compañía detrás del lanzamiento de Mercado Play tiene que ver con tres pilares.
Por un lado, responde a la oportunidad de mercado que existe en la región. «Hoy, un 61% de la gente de América Latina no tiene una suscripción de streaming, cuando más del 80% de la población consume contenido de video online. Y, por la capilaridad que tenemos en el continente, nos pone en un lugar privilegiado para poder ofrecer una solución de este estilo», resaltó.
En segundo lugar, la nueva plataforma funciona como una herramienta para traccionar nuevos usuarios hacia Mercado Libre. «Por ejemplo, durante los fines de semana o en la noche, que es cuando más se consume contenido, vemos que Mercado Play atrae usuarios a Mercado Libre que no hubiesen venido de otra manera», afirmó.
Finalmente, para García, este producto llega para potenciar el negocio de retail media de la empresa, ya que hasta su lanzamiento la empresa no ofrecía la opción de video. «Es una forma de completar el embudo de conversión, con la ventaja de poder tener la trazabilidad completa del advertiser o del usuario. De esta forma, le podemos dar una medida bien clara de la performance que está teniendo la inversión en distintas métricas. Al tener el marketplace y Mercado Pago, podemos trackear todo el proceso hasta el último clic, que es la compra. Eso nos diferencia de otras plataformas donde por temas de privacidad, no pueden seguir al usuario de una forma tan completa», remarcó.
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