Marketing

Gianfranco Rutigliano, experto de IBM alentó a retailers a "repensar reglas"

Tinder, la app de citas, fue exitosa porque permite conectar a personas con perfiles similares. ¿Pero qué le faltó? Aprovechar el «momento» y así apareció Happn, que innovó al entender que la conexión se establece cuando el usuario la quiere. Dos personas se cruzan en la calle, intercambian miradas y esa plataforma permite que (si ambas están en ella) puedan seguir conectadas haciendo clic en ese instante.

«Esa oportunidad en una relación es la misma que ustedes deben construir con sus clientes», dijo el experto en experiencia del consumidor de IBM Perú, Gianfranco Rutigliano, ante un auditorio repleto de almaceneros y supermercadistas. Fue el martes en el seminario Retail 2018.

El orador afirmó que la estrategia «one to one» ya no es el camino, sino una «one to moment». Instó a «repensar las reglas» de mercadeo. «Tenemos que abolir el plan de marketing que decía: u2018el producto que vamos a promocionar este mes es esteu2019 u u2018hoy hablamos de frutas y mañana de carnesu2019. El cliente no tiene en su cabeza u2018yo soy lunes de carnesu2019».

«Necesitamos de la inteligencia artificial para ser capaces de llegar al cliente en el momento adecuado, con la publicidad adecuada y con el canal adecuado. Cuando estoy trotando por la mañana posiblemente soy más susceptible a productos saludables, pero cuando estoy de noche en la parrilla con amigos voy a ser más susceptible a un vino o a una oferta de carnes. Cada momento es distinto y hay que empezar a entender eso con nuestros clientes», agregó Rutigliano.

El experto contrastó que el 91% de los líderes de marketing en el mundo dice que su contenido es «un hit», que está desarrollado pensando en sus clientes, pero solo un 34% afirma que son contenidos efectivos: «Eso es porque estamos pensando en la necesidad de la corporación, en que hay que hablar de la salsa de tomate, de la gaseosa, de los productos de aseo». Por el contrario, instó a enfocarse en el contenido relevante para el cliente.

Para generar mayor engagement (compromiso) con la marca, la inteligencia artificial aprovecha la información no estructurada sobre los cliente. Esto permite dejar de visualizarlos según nivel socioeconómico, edad, ingresos. «Esa información nos va a llevar a una hiperpersonalización que va a mejorar los indicadores», indicó.

«Comprendamos las tendencias y las emociones de los clientes. No es la compañía la que define las campañas. Tenemos que automatizar las cosas para que le hablemos al cliente cuando nos habla y dice que tiene ganas de comer unas galletas o tomarse un helado», remató.