Publicistas temen entrar en guerra de precios

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La buena noticia para el sector publicitario en los últimos años estuvo dada por el crecimiento sostenido del consumo en Uruguay. La mala es que ese crecimiento no estuvo acompañado por una gran inversión para el sector, lo que se interpreta en la interna como una "debilitada ética del riesgo" por parte de los anunciantes.

A eso se suma el actual clima de incertidumbre motivado por la crisis internacional, con la previsible caída del consumo a nivel local, que ya genera recortes de presupuestos en la comunicación de las marcas.

El clima electoral predominante para este año y la falta de personal calificado en un sector que roza el pleno empleo se suma a la lista de principales obstáculos para la prosperidad futura. Al día de hoy la industria publicitaria emplea de forma directa a 1.047 personas, con fuerte presencia de personal femenino y calificado.

El marketing directo, la publicidad digital y las activaciones de marca han ganado terreno durante los últimos años, en consonancia con la tendencia mundial, aunque los medios tradicionales siguen siendo el principal soporte de la publicidad.

En el futuro es de esperarse una presencia mayor de la publicidad en la televisión digital y telefonía móvil, comprometiendo a las agencias a acompañar el desarrollo de las nuevas tecnologías y sus aplicaciones.

La facturación de las agencias durante el 2008 fue de US$ 32 millones, perdiendo mercado frente a la especialización, como las centrales de medios y empresas de promoción.

Ese año la inversión publicitaria creció a un ritmo de 12% (US$ 191 millones) mientras el consumo global de la economía lo hizo un 26%, lo que representó un 0,6% del Producto Bruto Interno (PBI) del país, cuando en 2005 alcanzaba el 0,8%.

A pesar de esta disminución, su incidencia en la economía duplica la inversión en plantaciones y cultivos como la forestación, además de la industria arrocera, vestimenta, vinos e informática.

Desde el sector son concientes de que se trata de una crisis "diferente" a la del 2002 (por ser esta más sectorial que general) aunque se teme volver a transformar el negocio en una "guerra de precios".

"La madurez del mercado entre anunciantes y agencias se va a demostrar ahora en tiempos difíciles. Esperemos que ninguna de las dos partes caiga en la tentación de hacer una guerra de precios, de la que cuesta mucho salir", reflexionó Pablo Marqués, presidente de la gremial de agencias.